El cerebro humano está ávido de historias y es propenso a engancharse con ellas, mientras que las información dura no le interesa mayor cosa. Por ejemplo, si una campaña de la ONU para combatir el hambre dice que cada minuto mueren en el mundo unas 20 personas por falta de comida, quizá consiga atención. Otra cosa sería focalizarla en el caso de Sadadi, contado por Martín Caparrós en el libro El hambre (Editorial Planeta). Sadadi es una joven en India a quien se le acaba de morir su bebé de menos de dos años, porque por días no consiguió nada para alimentarla. Hoy, la mujer repite: “Era mi hija. Iba a ser mi hija por mucho tiempo y de pronto no estaba más”. El impacto será mucho más alto.

Los seres humanos estamos configurados para interesarnos por las historias. Esto se debe a que cuando leemos datos fríos sólo trabaja la parte del cerebro que se enfoca en el lenguaje. En cambio, para procesar una narración entran en juego las emociones, la empatía, el razonamiento y la memoria. Eso hace que nos involucremos con los personajes y los recordemos tiempo después.

La presencia de imágenes en la vida cotidiana ha crecido de tal forma que hoy compartimos instantes propios y consumimos los de otros en forma de fotos y videos a través de Instagram, Facebook, Twitter y Snapchat, pero también bajo la apariencia de infografías, ilustraciones, comics, videojuegos, artes plásticas, películas, streaming y realidad virtual. ¿Cómo impactar con historias a través de estos nuevos vehículos de comunicación? Una respuesta la ofrece el Storytelling visual: el recuento de experiencias a través de medios visuales, que procesamos 60 mil veces más rápido que los medios sólo textuales..

Para el Visual Storytelling Institute, con sede en Florida, estos son cinco aspectos fundamentales en el éxito de una narrativa de marketing centrada en las imágenes: 

1. Planea

Las historias con las que el usuario puede sentir empatía llevan implícitos los valores de la marca, pero hablan de experiencias e incluyen sensaciones que las vuelven creíbles. Deseables. Esto no ocurre al azar ni gratis. Asegúrate de invertir en lo que vas a contar: debe interesar a tu audiencia y constar de planteamiento, conflicto y solución.

2. Escoge el foco adecuado

Decide qué aspecto vas a enfatizar:

1. A) el pasado del personaje y cómo llegó al momento actual. Un buen ejemplo es el spot de Messi para Adidas, en el que cuenta que le costó 17 años de entrenar todos los días para convertirse en un triunfador “de la noche a la mañana”;
2. B) el presente o cómo a partir del uso de tal producto puedes hacer algo por la dignidad de los refugiados en el mundo, como afirma la marca de ropa Slow Factory;
3. C) el futuro o de qué modo el mañana va a ser mejor por involucrarte hoy en determinada iniciativa. Es el caso de la campaña Día Mundial de Océano, de National Geographic, que se celebró el 8 de junio. Constó de hangouts, videos, fotos y posts, todos con un concepto en el centro: los océanos son fundamentales y podemos ayudar a cuidarlos.
4. Añade los pies de fotos o subtítulos necesarios

Se trata de que el texto no repita lo que dice la imagen, sino aporte contexto, añada información, genere resonancia.

4. Destaca la emoción

Es ideal que tu historia visual incluya emociones positivas y un elemento de sorpresa, o que contraste tristeza, ansiedad o depresión con admiración o triunfo. Quieres que la gente se identifique con la narración y la comparta, así que céntrate en contar algo con lo que la gente se quiera relacionar.

5. Ponla a prueba

No confíes ciegamente en tu idea o en la realización que hiciste de la misma. Mide la reacción de colegas, amigos o personas de tu público objetivo y haz los ajustes necesarios. El impacto que puedes causar bien lo vale.

Si te interesa ahondar en el tema, aquí hay más conceptos de Storytelling visual para cine, útiles al crear con imágenes una narrativa poderosa.