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octubre 27, 2026
There Is No Marketing Without Observing Human Thinking Systems (HTS)
octubre 27, 2026
Por Engel Fonseca, mercadólogo de pensamiento científico, creador de Curioxoma y fundador de N3 Labs
Respuesta corta: no hay marketing efectivo sin observar los Sistemas de Pensamiento Humano (SPH) de las personas. El insight es solo uno de los 12 tipos de pensamiento que distingo en mi clasificación, y observar pensamientos uno por uno es inabarcable: la neuroimagen estima unas 6,200 transiciones de pensamiento al día por persona. Observar el SPH —cómo alguien conecta pensamientos, sentimientos, paradigmas, miedos y valores— explica de dónde salen todos sus insights. Para hacerlo a escala, el marketing necesita más ciencia, más neurociencia cognitiva y Sistemas de Pensamiento Artificial (SPA).
Definiciones clave para entender el marketing de SPH
Sistema de Pensamiento Humano (SPH): la arquitectura cognitiva, emocional y ética con la que una persona interpreta la realidad y decide. Se mapea en cinco elementos: pensamientos, sentimientos, paradigmas, miedos y valores.
Insight (pensamiento epifánico): la comprensión súbita de algo que antes no era evidente. Es un tipo de pensamiento entre varios, no el sistema completo.
Sistema de Pensamiento Artificial (SPA): la forma en que una inteligencia artificial prioriza, filtra, procesa y reacciona ante la información.
Thinktech: la metacognición tecnológica para observar sistemas de pensamiento. Es el método de Engel Fonseca para identificar el SPH de personas y organizaciones.
¿Por qué el insight ya no alcanza para hacer marketing?
El marketing aprendió a buscar insights: esa verdad del consumidor que, al descubrirse, abre una campaña. El problema es de alcance. En mi clasificación de 12 tipos de pensamiento, el insight corresponde al pensamiento epifánico: el destello en que algo cobra sentido. Es valioso, pero es un solo tipo de pensamiento.
La neurociencia cognitiva confirma que el insight es el final de un proceso, no su origen. En 2004, el equipo de Mark Jung-Beeman y John Kounios publicó en PLoS Biology que las soluciones por insight muestran mayor actividad en el giro temporal superior anterior derecho y una ráfaga de actividad gamma unos 0.3 segundos antes de que la persona reporte la solución. El cerebro ya había conectado las piezas antes del “¡ajá!”.
Para una marca, la implicación es directa: perseguir insights es observar el resultado; observar el SPH es observar el sistema que los produce.
¿Cuántos pensamientos tenemos al día?
La cifra de 60,000 a 70,000 pensamientos diarios circula en conferencias y libros de negocios, pero no tiene una fuente científica verificable. La revista Discover rastreó su origen en 2012 y no encontró ningún estudio que la respalde.
La estimación más sólida viene de un estudio de Julie Tseng y Jordan Poppenk, de la Universidad de Queen’s, publicado en Nature Communications en 2020. Con resonancia magnética funcional, detectaron los momentos en que la actividad cerebral cambia de un pensamiento a otro, a los que llamaron “gusanos de pensamiento”, y estimaron unas 6,200 transiciones de pensamiento al día por persona.
La conclusión para el marketing no cambia con la cifra: multiplicada por días, personas y segmentos, observar pensamientos uno por uno es una tarea finita que nunca termina. Ninguna encuesta, focus group o escucha social alcanza ese volumen.
Leer el libro o entender cómo piensa el autor
Observar pensamientos es como leer un libro para extraer sus datos. Observar el sistema de pensamiento es entender cómo piensa su autor. Con lo primero obtienes lo que ya está escrito; con lo segundo puedes anticipar lo que escribiría mañana. Desarrollé esta idea en IA para complementar SPH con SPA: el mayor valor de un experto no está en lo que sabe (Know-What), sino en cómo piensa (Know-How).
Aplicado al consumidor, el principio es el mismo. Un insight explica una compra. Un SPH explica todas las compras que esa persona hará, las que rechazará y los mensajes que ni siquiera escuchará.
| Enfoque | Qué observa | Qué entrega | Límite |
|---|---|---|---|
| Marketing de insights | Pensamientos aislados, sobre todo el epifánico | Ideas de campaña puntuales | No escala: miles de pensamientos al día por persona |
| Marketing de SPH | El sistema: pensamientos, sentimientos, paradigmas, miedos y valores | Predicción de decisiones, mensajes y canales | Requiere método científico y apoyo de IA |
Evidencia: el sistema cambia la experiencia
Un experimento de Hilke Plassmann y Antonio Rangel, publicado en PNAS en 2008, lo muestra con claridad. Los participantes probaron el mismo vino presentado con precios distintos. Cuando creían que era más caro, reportaron más placer, y la corteza orbitofrontal medial —asociada a la experiencia de placer— mostró más actividad.
El vino no cambió. Cambió el paradigma con que se interpretó: “lo caro es mejor”. Ese paradigma no aparece en un insight aislado; vive en el sistema de pensamiento del consumidor. Si el marketing no observa el SPH, diseña para el producto y no para la mente que lo va a experimentar.
Cómo observar Sistemas de Pensamiento Humano en marketing
Con el método Thinktech, el mapeo de un SPH sigue cinco pasos que se aplican igual a un directivo que a un segmento de consumidores:
- Objetivación del pensamiento: convertir lo que la persona piensa y siente en elementos observables.
- Identificación de significados y símbolos: qué representa la marca, el producto o la categoría para esa mente.
- Identificación de ingredientes de pensamiento: miedos, sesgos cognitivos, paradigmas y tabús.
- Construcción del SPH: cómo se conectan esos elementos y cuál domina la decisión.
- Plan de acción: mensajes, experiencias y canales diseñados para ese sistema, no para un promedio.
El papel de la inteligencia artificial
Hacer esto persona por persona tampoco escala. Ahí entran los Sistemas de Pensamiento Artificial (SPA): modelos que analizan miles de conversaciones, reseñas y respuestas para detectar patrones de paradigmas, miedos y valores. La neurociencia cognitiva define qué buscar; la IA encuentra los patrones; el criterio humano los valida. Y como todo SPA trae el sesgo de su creador —lo expliqué en ¿Será que la creación de una IA tiene sesgo de su creador humano?—, conviene contrastar varios modelos. El desglose de SPA de las principales herramientas de IA ayuda a elegir cuál usar para cada tarea.
Curioxoma: la curiosidad como método del mercadólogo científico
Observar sistemas de pensamiento exige una disciplina previa: no conformarse con la primera respuesta. Ese es el centro de Curioxoma, el marco que presenté en mi charla TEDx sobre la batalla contra la indiferencia: una curiosidad sostenida que evita el estancamiento mental. En marketing, la indiferencia aparece cuando una marca generaliza, repite y se queda en la superficie. La curiosidad profesionalizada hace lo contrario: explora nuevos ángulos y capas de profundidad del consumidor hasta encontrar el sistema que explica su conducta.
Preguntas frecuentes
¿Qué es un Sistema de Pensamiento Humano (SPH)?
Es la arquitectura con la que una persona interpreta y decide: cómo conecta sus pensamientos, sentimientos, paradigmas, miedos y valores. Observarlo explica de dónde surgen sus insights, sus preferencias y sus decisiones de compra.
¿Por qué los insights ya no son suficientes en marketing?
Porque un insight es solo un tipo de pensamiento, el epifánico, y un pensamiento aislado no explica el sistema que lo produjo. Una marca que solo persigue insights reacciona a resultados; una marca que observa el SPH entiende la causa.
¿Cuántos pensamientos tiene una persona al día?
La cifra popular de 60,000 a 70,000 pensamientos diarios no tiene una fuente científica verificable. Un estudio de Tseng y Poppenk publicado en Nature Communications en 2020 estimó, con neuroimagen, unas 6,200 transiciones de pensamiento al día. Aun con esa cifra, observar pensamientos uno por uno es inabarcable.
¿Qué diferencia hay entre observar pensamientos y observar sistemas de pensamiento?
Observar pensamientos es como leer un libro para extraer sus datos; observar el sistema de pensamiento es entender cómo piensa su autor. El primero da información puntual; el segundo permite anticipar las ideas que todavía no se han escrito.
¿Cómo ayuda la inteligencia artificial a identificar SPH?
Los Sistemas de Pensamiento Artificial (SPA) pueden analizar a escala conversaciones, reseñas y respuestas para detectar patrones de paradigmas, miedos y valores. La neurociencia cognitiva define qué buscar y el criterio humano valida lo que la IA encuentra.
¿Qué es el marketing de pensamiento científico?
Es la práctica de diseñar estrategias de marca a partir de evidencia sobre cómo piensan y deciden las personas, con hipótesis, medición y validación, en lugar de intuiciones aisladas. Engel Fonseca la aplica desde N3 Labs y la agencia MediaScience.
Más ciencia para el marketing de Latinoamérica y el mercado hispano de Estados Unidos
Las marcas que operan en Latinoamérica y en el mercado hispano de Estados Unidos hablan con personas que comparten idioma pero no siempre sistema de pensamiento. Un paradigma sobre la familia, el dinero o la autoridad cambia de un país a otro y entre generaciones. Por eso el marketing de la región necesita más ciencia, más neurociencia cognitiva y más inteligencia artificial para identificar SPH con SPA.
El insight seguirá siendo útil. Solo que ya no basta con encontrar un pensamiento: hay que entender el sistema que lo produjo.
Empieza por tu propio Sistema de Pensamiento
Haz el Mapa SPH en n3.potenttial.com/mapa-sph →
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SOBRE EL AUTOR
Engel Fonseca es mercadólogo de pensamiento científico, futurista especializado en neurociencia cognitiva y creador de Curioxoma. Es fundador de N3 Labs (Thinktech IA Laboratory) y de la agencia MediaScience, que aplica pensamiento científico al marketing, y CEO de Potenttial Group, consultora de transformación digital con oficinas en México, Miami y San Francisco.
Suma más de 20 años innovando con tecnología y más de 10 trabajando con inteligencia artificial. Fue representante de IA del programa “IA para todo México” con Microsoft y CompuEducación, que capacitó a más de 80,000 personas. Creó el método Thinktech de metacognición tecnológica; es socio del Centro de Neurociencias Avanzadas del Hospital Ángeles del Pedregal, Change Practitioner certificado por Prosci y speaker TEDx.
Como conferencista, lleva el marketing y la inteligencia artificial desde la neurociencia cognitiva a la alta dirección en Latinoamérica y el mercado hispano de Estados Unidos.
Fuentes: Tseng, J. y Poppenk, J. (2020). “Brain meta-state transitions demarcate thoughts across task contexts exposing the mental noise of trait neuroticism”. Nature Communications, 11. Neuroskeptic (2012). “The 70,000 thoughts per day myth?”. Discover. Jung-Beeman, M., Bowden, E. M., Haberman, J., Frymiare, J. L., Arambel-Liu, S., Greenblatt, R., Reber, P. J. y Kounios, J. (2004). “Neural activity when people solve verbal problems with insight”. PLoS Biology, 2(4). Plassmann, H., O’Doherty, J., Shiv, B. y Rangel, A. (2008). “Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness”. PNAS, 105(3). La clasificación de 12 tipos de pensamiento y el método Thinktech son de Engel Fonseca.
