El dilema actual del marketing: ¿visibilidad o valor real?

El entorno digital impone un ritmo acelerado marcado por el scroll infinito, la saturación de contenidos y la urgencia por obtener resultados inmediatos. Ante este panorama, el panel de atención de dentsu Day 2026 planteó una interrogante crítica para las marcas: ¿estamos construyendo valor real o solo compramos visibilidad efímera?. Durante años, las estrategias de mercadotecnia se concentraron en cuantificar interacciones medibles como clics, visitas, conversiones y ventas directas.

Esta capacidad técnica impulsó decisiones fundamentadas en indicadores de corto plazo, estableciendo la eficiencia numérica como el pilar estratégico principal. Sin embargo, la obsesión por los retornos inmediatos generó una fuerte tensión en la industria, desplazando la construcción de valor sostenible en el tiempo. El foro titulado Attention Reset: Building Real Value analizó a fondo este desafío con la participación de líderes clave como Paola Máximo, CEO de dentsu México; Rafael García Arias, Head of Digital Performance en dentsu; y Matías Méndez, Director de Yield en Televisa Univision.

Más allá de la eficiencia: construir marca para crecer

Para Paola Máximo, el debate contemporáneo sobre la atención se vincula directamente con la viabilidad económica y el crecimiento sostenible de los negocios. La directiva resaltó la urgencia de reconfigurar los métodos tradicionales de medición publicitaria para recobrar el equilibrio entre la inmediatez y el posicionamiento de marca. Máximo enfatizó que la industria vive una nueva etapa donde la simple eficiencia táctica ya no resulta suficiente. La atención del consumidor no se puede comprar, sino que se construye, y el valor real radica en aquello que permanece en la mente.

Por su parte, Rafael García Arias señaló que uno de los errores más comunes del sector consiste en confundir la optimización de métricas inmediatas con la efectividad de negocio a largo plazo. La fijación por reducir el costo por adquisición o multiplicar los clics deja de lado elementos fundamentales como la preferencia del consumidor, la predisposición de compra y la memoria de marca. Desarrollar valor auténtico requiere constancia, tiempo y un entendimiento profundo sobre los procesos cognitivos que forman los recuerdos en los compradores. Los indicadores tradicionales, desafortunadamente, carecen de la capacidad para medir este tipo de impacto profundo.

Redefiniendo el concepto de atención

Matías Méndez aportó a la discusión indicando que las agencias y marcas priorizan de forma excesiva las fases finales del embudo de conversión, descuidando la construcción inicial de la marca. El directivo aseguró que figurar en el top of mind de los consumidores impulsa de manera directa la intención de compra, independientemente del canal digital o físico donde ocurra la transacción. Esto obliga a la industria a reformular el significado de captar la atención de una audiencia. Actualmente, lograr que un usuario mire una pantalla resulta insuficiente para garantizar el éxito de una campaña.

García Arias diferenció claramente la simple exposición de la verdadera atención. La exposición consiste únicamente en aparecer frente al usuario, mientras que la atención real exige un contexto adecuado, tiempo de exposición y una disposición cognitiva por parte del consumidor para procesar el mensaje enviado. Por lo tanto, no todas las impresiones publicitarias generan un valor real para el negocio, ya que muchas de ellas no se ven ni se recuerdan. La memoria constituye el punto de partida definitivo para la edificación de una marca sólida.

Méndez resumió este fenómeno al definir la atención como el depósito directo en la memoria humana. Bajo este enfoque, la atención se transforma en un activo estratégico que las empresas deben gestionar de forma continua. No basta con impactar visualmente, sino que se requiere generar significados profundos y enlaces duraderos con las personas.

El impacto del contexto premium y el poder del video

El entorno donde se despliega la publicidad juega un papel determinante en su efectividad. Durante años, los presupuestos de medios buscaron el costo por millar más bajo, privilegiando el volumen de impactos sobre la calidad de los mismos. Hoy en día, los especialistas reconocen que los contextos de navegación premium ofrecen una calidad de atención muy superior. Estos entornos de alta calidad facilitan la creación de conexiones emocionales potentes y optimizan las narrativas de storytelling. Méndez advirtió que difundir el mismo mensaje en plataformas de baja calidad reduce la efectividad del anuncio e incluso deteriora la reputación de la marca. Por esta razón, los sistemas de medición deben evolucionar hacia métricas que evalúen la calidad de la atención y su repercusión real.

Dentro de este nuevo paradigma, el formato de video se consolida como una de las herramientas más potentes para la construcción de marca. Su virtud principal radica en su capacidad para evocar emociones y estructurar recuerdos duraderos. Méndez puntualizó que el verdadero valor del video reside en su facultad para conectar emocionalmente y habitar en la memoria colectiva. No obstante, calificar el rendimiento de un video exclusivamente mediante indicadores de desempeño inmediato restringe su potencial auténtico. Gran parte del beneficio del video se manifiesta a posteriori, influyendo en la consideración de compra y en la preferencia de marca del usuario.

El reto de la medición y el camino hacia el futuro

La mesa de debate evidenció que el desafío más complejo para la industria publicitaria radica en el área de la medición. Si la atención se encarga de edificar la memoria y esta última construye el valor de marca, las plataformas analíticas vigentes resultan insuficientes para registrar tal impacto. El concepto de Attention Reset trasciende la idea de cambiar la configuración de métricas de una campaña; implica una transformación total en la comprensión del desarrollo corporativo. La industria corre el peligro latente de continuar optimizando los datos fáciles de medir, en lugar de priorizar las variables que propician un crecimiento sostenible. Méndez sentenció que las empresas siguen sacrificando los activos que generan valor a largo plazo a cambio de métricas sencillas de rastrear en plazos cortos.

Al cierre del evento, Paola Máximo reiteró la premisa central del foro: la atención no se compra con dinero, se construye a través de la relevancia. El valor verdadero reside en la memoria, la sintonía cultural y la presencia mental que un negocio logra consolidar en su audiencia. La conclusión para el mercado es contundente: en un ecosistema donde capturar segundos es cada vez más sencillo, la gran ventaja competitiva radicará en la destreza para permanecer en el pensamiento de las personas. Las marcas capaces de estructurar significados de forma coherente y constante mantendrán su relevancia comercial a lo largo del tiempo.

Acerca de dentsu

Dentsu opera como un aliado estratégico para la transformación y el crecimiento integrado de organizaciones globales. La empresa nació en 1901 en Tokio, Japón, y posee operaciones en más de 120 países, destacando por su capacidad para impulsar innovaciones disruptivas mediante su red internacional de marcas líderes. La firma provee una transformación integral de la experiencia del cliente mediante la integración de servicios de medios de comunicación, gestión de experiencia de cliente y creatividad. Asimismo, su enfoque en la transformación de negocios expande las fronteras del desarrollo sostenible para marcas, personas y la sociedad bajo su filosofía institucional Innovating to Impact.