Unos de los retos más interesantes para los que vivimos de la comunicación digital, fue explicar este nuevo modelo de comunicación que impusieron las Redes Sociales y muy poco después, explicar a los compradores de medios tradicionales cómo funcionaba esta nueva modalidad de compra programática…
Sin embargo, a pesar de todos esos días de picar piedra, pareciera que no terminamos de permear el sentido original de una compra de medios diferenciada entre medios Off line y medios On Line.
Las agencias están acostumbradas a comprar medios Off, con situaciones estables, prácticamente no optimizables. Su mayor optimización está en el precio y este precio se controla a través de negociación de volumen, es decir; Mientras más concentren inversión en menos medios, más volumen pueden ofrecer a los pocos players y con esto obtener mejor precio y beneficios. La lógica es buena, por que el hecho es que necesitan menos recursos en la agencia (personas) para operar grandes volúmenes de campañas, además de mejores negociaciones. Entonces, como agencia eres más rentable y le terminas entregando mejores condiciones (aparentemente) al cliente.
El gran tema viene cuando las agencias planean y compran con esa misma lógica a los medios digitales… Primero, porque en digital la medición te deja ver muy rápido si es funcional o no, si es mejorable o no, no es un tema de estimación. Luego porque la optimización está basada en el testing, entonces, acumular toda la inversión en menos medios posibles no es la respuesta a la mejora, al contrario, suele llevarte a limitantes, mientras más dinero tengas, más limitante resulta invertir en pocos medios. El digital debe estar basado en probar tantos medios sea posible, distintas herramientas y plataformas y no en poner el 90% del dinero en el trading desk de la agencia, Google y Facebook.
Ahora, ¿por qué tu agencia lo hace así?. Evidentemente, esta diversificación hace complicada la vida de una agencia, por que requiere de más manos operativas, administrativas, etc y eso nos lleva a mayor costo para ellos. ¿Un individuo puede llevar 10 campañas de FB en paralelo?, la respuesta es sí. Lo mismo con Google y con el trading desk; entonces con 3 personas pueden operar a unos 10 clientes. Pero, ¿Con el esquema de pensamiento y negocio de algunas agencias vas a tener innovación?, no. ¿Vas a tener las mejores optimizaciones?, no. De hecho, te pronostico una entrega entre promedio y mediocre. Probablemente estés en la zona de “creo que digital no sirve”. Te diré que lo que no sirve, es tu planeación.
Las posibles soluciones son que democratices tu inversión en la medida de lo posible; debes crear diversas partidas. Te sugiero este esquema como base:
Donde tu 60% está en los medios que ya han demostrado rendimiento seguro pero que no crecen en resultados proporcionalmente a lo que les inviertes; es decir que está topado. El segundo bloque de 25% es para aquellas plataformas/medios o players que ya has testeado o que ya testeaste cosas similares pero aun no son lo suficientemente buenos los resultados como para pasarlos al bloque de Zona Segura. En este segundo bloque de testing es donde realmente supone performance y optimización, ahí son los grandes cambios. Por último viene el 15% con la zona de innovación, aquí innovar es lanzarte a ciegas con una idea poderosa. Es no saber qué pasara pero esta zona es valiosa sólo cuando la monitoreas y analizas bien para crear aprendizaje.
Como verás, es una labor de mucha más atención constante, siempre he pensado que si tus acciones digitales terminan tal cual las planeaste inicialmente es por que no optimizaste nada. En el sentido estricto, optimizar implica hacer cambios y eso implica ser distinto a lo planeado.
