Consumidor latino 2025: más cauteloso, más exigente y menos dispuesto a perdonar malas experiencias

La fotografía del consumidor latinoamericano en 2025 es la de alguien que compra con el freno puesto. La novena edición del Future Shopper Report 2025 de VML, basada en más de 25,000 consumidores en 16 países, muestra a un comprador que pospone decisiones importantes (60 %), declara ansiedad por su futuro financiero debido al contexto político (66 %) y exige que cada peso invertido se traduzca en valor, simplicidad y confianza.

Lejos de la euforia e-commerce de la pandemia, el gasto online se estabiliza en torno al 53 % del total —el mismo porcentaje que en 2024—, señal de que el canal digital ha alcanzado una madurez relativa. Los consumidores prevén que esa proporción suba solo a 57 % en cinco años, por debajo del 60 % que esperaban hace un año, y 62 % declara preferir marcas con presencia física y digital. El mensaje es claro: el crecimiento futuro no vendrá solo de “más online”, sino de una omnicanalidad mejor ejecutada.

Dos recorridos de compra que conviven: buscadores vs. social commerce

En la presentación del informe en México, Ernest Riba, Chief Strategy Officer de VML Latinoamérica, y Guilherme Eler, Social Commerce Director de L’Oréal para la región, trazaron el mapa de dos customer journeys que hoy coexisten:

1. El recorrido clásico de “buscar, encontrar y comprar”, donde los buscadores y marketplaces como Amazon o Mercado Libre siguen siendo protagonistas.
2. El recorrido propio del social commerce, mucho más ligado al entretenimiento y al descubrimiento, con un potencial enorme de granularidad.

En el primer viaje, la lógica es funcional: el consumidor llega con una intención más definida y espera que la plataforma le ayude a comparar, filtrar y decidir rápidamente. En el segundo, el usuario llega sin una compra clara en mente; está navegando contenidos, influido por comunidades, creadores y formatos cortos.

Riba subrayó la importancia de diseñar experiencias nativas en plataformas sociales: “Contar con un checkout nativo dentro de las plataformas es clave para evitar la pérdida del usuario ante cualquier fricción, un requisito especialmente crítico en Latinoamérica, donde los usuarios pasan muchas horas diarias en redes y mensajería”.

Para las marcas, esto implica dejar de pensar el viaje de forma lineal. Un mismo consumidor puede descubrir un producto en social, investigar en Google, comparar en un marketplace y terminar comprando en tienda física. La pregunta ya no es en qué canal “está” el comprador, sino cómo la marca sostiene coherencia y servicio en todos esos puntos de contacto.

IA y Agentic AI: del asistente al comprador que decide por nosotros

El informe también confirma que la inteligencia artificial dejó de ser una curiosidad para convertirse en parte normal del proceso de compra. Un 68 % de los consumidores ha utilizado IA (ChatGPT u otros) en su experiencia online; 47 % valora cómo las marcas la están implementando y 46 % no se incomoda ante contenido generado por IA.

Más interesante aún es la introducción del concepto de Agentic AI: asistentes capaces de negociar y comprar en nombre del usuario, desde comparar precios hasta completar una compra completa en un marketplace. Cerca del 48 % de los encuestados se declara entusiasmado con esta idea.

Para las empresas, esto abre un frente nuevo: competir por la atención del usuario humano y, al mismo tiempo, por la “atención” de sus agentes digitales. Si una parte del descubrimiento y la decisión se delega en algoritmos, la batalla por visibilidad, datos estructurados y relevancia en cada plataforma será aún más crítica.

En el mediano plazo, no se trata solo de poner IA al frente del consumidor, sino de entender cómo los sistemas de recomendación, asistentes y agentes automatizados reordenan las prioridades del usuario y, en consecuencia, las reglas del juego del comercio.

El desfase entre el discurso “customer-centric” y la experiencia real

A pesar del avance tecnológico, el estudio revela un desajuste profundo entre lo que las marcas dicen y lo que hacen. Un 51 % de los consumidores afirma que las empresas hablan de “centrarse en el cliente”, pero no entregan la experiencia esperada; 45 % admite haber abandonado compras por frustración con la experiencia digital.

El mensaje es directo: antes de invertir en funciones llamativas, los consumidores quieren que las marcas “hagan bien lo básico”:

• buscadores internos que funcionen,
• descripciones claras y precisas,
• recordatorio inteligente de preferencias,
• procesos de pago sin errores,
• información transparente de costos y tiempos de envío.

En paralelo, 58 % de los compradores quiere ir de la inspiración a la compra lo más rápido posible: es el fenómeno que el reporte denomina compressed commerce. La paciencia para flujos largos, formularios redundantes o saltos entre sitios se está agotando.

En palabras de Riba, el reto es abandonar la obsesión por “features” y enfocarse en fricción: cada clic superfluo, cada campo innecesario y cada microerror es un punto menos en el margen de conversión y en la percepción de marca.

Tienda física: el refugio de la gratificación inmediata

Aunque el online sigue ganando terreno, la tienda física lejos está de desaparecer. El reporte muestra que:

• 33 % de los encuestados la prefiere por la gratificación inmediata que ofrece (“me lo llevo hoy”);
• 39 % la valora por disponibilidad de producto y buen surtido;
• 37 % señala que la aglomeración es una de las principales razones para evitarla.

Para el consumidor latino, la tienda física opera como espacio de confirmación (tocar, probar, verificar) y de conveniencia inmediata, pero pierde atractivo cuando la experiencia se contamina por filas, desorden o saturación.

La conclusión: el futuro no es físico versus digital, sino físico y digital bien integrados. El consumidor espera poder saltar de un canal a otro sin fricciones: ver stock en línea antes de ir a tienda, completar una compra desde el celular dentro del mismo local o devolver en físico algo que compró en un marketplace.

Personalización y sustentabilidad: expectativas altas, paciencia baja

En materia de personalización, los resultados son ambivalentes. Por un lado, 45 % de los consumidores opina que las marcas la ejecutan mal y 50 % la percibe como intrusiva. Por otro, cuando se aplica correctamente, 64 % afirma que le ayuda a comprar de forma más eficiente, 63 % la valora para descubrir productos nuevos y 65 % la considera útil.

La clave está en el contexto y la relevancia:

• personalización funcional (recordar tallas, preferencias de color, historial de compras) tiende a verse como servicio;
• personalización agresiva (seguimiento obsesivo, mensajes demasiado personales, persecución de anuncios) se percibe como invasión.

En sustentabilidad, el patrón se repite: la intención es alta, pero la tolerancia a pagar más es limitada. Muchos consumidores esperan que las empresas asuman el costo adicional de empaques, logística o materiales más sostenibles.

Para las marcas, esto significa que los argumentos verdes deben conectarse con beneficios tangibles (mayor durabilidad, menor desperdicio, conveniencia) y que, en la medida de lo posible, el sobrecosto de la transición no puede trasladarse mecánicamente al consumidor, al menos en el corto plazo.

Confianza y social commerce: de macroinfluencers a comunidades pequeñas

La confianza emerge como la gran barrera del social commerce, especialmente en categorías sensibles como perfumería, belleza o productos premium. En la conversación con VML, Guilherme Eler mencionó tres focos de preocupación: riesgo de productos falsificados, reputación del creador y cumplimiento logístico de las promesas de entrega.

La respuesta no parece estar en más influencers de alcance masivo, sino en una transición hacia modelos:

• locales y comunitarios,
• peer-to-peer,
• con creadores de nicho y esquemas de afiliados.

Como sintetizó Riba durante el evento, “la profesionalización del social commerce es un recorrido que recién empieza; estamos viendo el paso de grandes influenciadores a comunidades más pequeñas, más reales y más relevantes para el consumidor. Es un proceso lento, pero inevitable”.

Para las marcas, esto implica repensar su inversión en creadores, privilegiando relaciones más profundas, métricas de confianza (no solo alcance) y modelos que integren mejor autenticidad, contenido y conversión.

Qué significa todo esto para marcas y e-commerce en Latinoamérica

A partir del Future Shopper Report 2025, las conclusiones para los líderes de marketing y comercio en la región pueden resumirse en cinco movimientos:

1. Aceptar que el consumidor está en “modo cautela”.
   Las decisiones se retrasan, la ansiedad económica es real. Hablar de valor no es solo hablar de precio, sino de transparencia, facilidad y confianza.
2. Diseñar omnicanalidad de verdad, no solo de discurso.
   Integrar inventarios, precios, promociones y servicio entre canales; permitir que el cliente salte de web a tienda y a social sin sentir que cambia de marca.
3. Prepararse para la IA como capa transversal de discoverability.
   Estructurar datos, optimizar descripciones y categorías, entender cómo los asistentes y agentes de IA leerán y recomendarán sus productos.
4. Obsesionarse menos con funcionalidades y más con fricción.
   Mapear dónde se atasca el usuario, por qué abandona, qué pasos sobran. Cada mejora en lo básico vale más que una función espectacular que nadie usa.
5. Tratar la confianza como una variable de diseño, no como un subproducto.
   Políticas claras de devoluciones, reseñas verificadas, control antipiratería, alianzas con creadores creíbles y compromiso con una ejecución logística impecable.

Como resume Ernest Riba, “el consumidor latinoamericano está redefiniendo cómo descubre, decide y compra. La tecnología nos da nuevas herramientas, pero la confianza sigue siendo el corazón del proceso”.

Para las marcas de la región, el reto de los próximos años será sencillo de formular y complejo de ejecutar: usar IA, datos y omnicanalidad para simplificar la vida del consumidor, no para complicarla. Solo así un comprador más cauteloso y más exigente seguirá eligiéndolas en un mercado donde las alternativas sobran.