CTV, Mundial 2026 y talento: cómo se reconfigura el ecosistema publicitario digital en Latinoamérica

El ecosistema publicitario digital vive un cambio de fase. Después de años de hablar de programática, segmentación y métricas de clics, la conversación empieza a desplazarse hacia otro eje: la atención real que generan los anuncios, la capacidad de vincular inversión y resultados de negocio y la calidad del talento que opera esa maquinaria. En esa intersección, la televisión conectada (CTV), el Mundial 2026 y la escasez de talento digital se perfilan como las tres grandes fuerzas que marcarán el rumbo de la región.

EXTE, AdTech con presencia consolidada en Latinoamérica, sintetiza esta transformación en tres tendencias: CTV como punto de encuentro entre innovación, datos y ROI; el Mundial 2026 como una oportunidad histórica para el marketing en tiempo real y las experiencias inmersivas; y el talento digital como diferencial competitivo clave para 2026.

CTV: de complemento táctico a columna vertebral del plan de medios

Durante 2025, la CTV dejó de ser un experimento en los planes de comunicación de la región para convertirse en uno de los pilares de muchas estrategias. Según EXTE, la televisión conectada se consolidó como herramienta eficaz tanto para construir marca como para generar conversiones y tráfico hacia puntos de venta, apoyada en cuatro factores:

• Alcance eficiente, que combina escala masiva con capacidades digitales.
• Segmentación avanzada, basada en datos que van más allá de socio-demográficos tradicionales.
• Notoriedad comprobada, gracias al formato de video en pantallas grandes.
• Impacto directo en resultados de negocio, medible con modelos de atribución más sofisticados.

El reto, sin embargo, sigue siendo la medición full-funnel. La industria trabaja para avanzar hacia métricas unificadas que permitan comparaciones consistentes entre CTV, televisión tradicional y otros medios digitales. En paralelo, la integración de datos propios con herramientas de atribución avanzadas está empujando a CTV a un lugar menos difuso: el de medio capaz de vincular, de forma cada vez más directa, inversión y resultados comerciales.

GVOS y la atención como moneda: pagar solo por lo que se ve

En este contexto, la atención se vuelve un activo escaso. No solo se trata de cuántas impresiones se compran, sino de cuántas realmente se ven. La respuesta de EXTE a este desafío ha sido GVOS (Guaranteed Video On Screen), una solución que busca garantizar que los anunciantes paguen únicamente por visualizaciones completas y 100 % visibles.

Su funcionamiento descansa en una idea simple, pero contundente: si un 1 % de la creatividad deja de estar visible, el sistema pausa automáticamente la pieza. Solo se factura aquello que el usuario pudo ver en su totalidad. Según la compañía, esto permite:

• maximizar los niveles de atención;
• asegurar calidad de exposición;
• ofrecer un modelo de compra más transparente y eficiente.

Hay, además, una dimensión ambiental. Al reproducir video solo cuando está visible, se reducen descargas innecesarias y, con ello, el consumo de datos y la huella de carbono asociada a la impresión de anuncios que nadie ve. En una industria cada vez más atenta a los estándares de publicidad responsable, este tipo de innovaciones empiezan a ser parte del diferencial, no del discurso accesorio.

Casos en Latam: tres campañas, tres aprendizajes

Los resultados de 2025 ofrecen una muestra de cómo se está usando este tipo de soluciones en mercados muy distintos:

• Whiskas – Colombia
  La campaña alcanzó más de 340,000 hogares únicos y superó el millón de usuarios, combinando awareness, mensajes de educación sobre el producto y activación hacia retail. El aprendizaje: CTV puede ser un puente eficaz entre construcción de marca y conversión cuando la creatividad y la segmentación están bien alineadas.
• Naldo – Argentina
  En un entorno altamente competitivo, la campaña superó las 426,000 visualizaciones completas y visibles, consolidando presencia en pantalla grande en categorías donde el ruido publicitario es alto. El énfasis estuvo en calidad de exposición más que en volumen bruto.
• Philadelphia Selection – México
  La campaña mostró un CTR promedio de 2.25 %, un tiempo de permanencia de 41 segundos y un engagement rate del 26.22 %. Estos indicadores sugieren que, cuando el contenido logra capturar la atención, la CTV puede ser un disparador relevante de interacción y recordación.

Más allá de las cifras puntuales, los tres casos refuerzan un punto de gestión: el diseño de campañas en CTV debe partir de una visión integrada de funnel, donde branding y performance se piensen desde el inicio, no como esfuerzos separados.

Mundial 2026: laboratorio extremo para CTV y marketing en tiempo real

El Mundial 2026, con sede compartida entre México, Estados Unidos y Canadá, se perfila como un hito que puede redibujar el mapa de inversión publicitaria en la región. EXTE lo define como una “oportunidad histórica” con impacto directo en:

• el crecimiento acelerado de CTV,
• la adopción masiva de estrategias de marketing en tiempo real,
• y la experimentación con experiencias inmersivas, tanto en pantallas grandes como en dispositivos secundarios.

Las marcas que lleguen mejor preparadas serán las que hayan trabajado, desde ahora, en:

• infraestructura de datos en tiempo real, capaz de leer señales de comportamiento y ajustar creatividades y pujas sobre la marcha;
• modelos de atribución robustos, que permitan separar el efecto del evento masivo del impacto real de las piezas y formatos;
• alineación entre equipos de medios, data y creatividad, para reaccionar con agilidad durante el torneo, sin sacrificar coherencia de marca.

Como resume Alberto Grande, CRO de EXTE para Latinoamérica, “hacia 2026, las marcas que logren integrar tecnología, creatividad y aunar esfuerzos para extraer lo mejor en términos de evaluación de data y aplicación de fórmulas innovadoras serán las que marquen el ritmo en un ecosistema cada vez más competitivo y dinámico”.

Talento digital: el diferencial silencioso

Detrás de la tecnología y los formatos, el comunicado subraya un punto que suele pasarse por alto: el talento. EXTE sostiene que el talento digital aparece como “el gran diferencial de cara a 2026”, especialmente los perfiles capaces de integrar:

• análisis de datos y métricas avanzadas;
• comprensión de las plataformas y sus posibilidades técnicas;
• sensibilidad creativa para no perder el relato de marca en medio de la optimización.

Los movimientos internos de la compañía reflejan esta apuesta: una estructura regional fortalecida, con liderazgo compartido para Andina y México, nuevas direcciones país en Colombia y México, y equipos robustos en Argentina y Chile, todos reportando a una cabeza regional de ingresos.

Más allá de la propia EXTE, esto es un espejo de lo que está ocurriendo en muchas organizaciones: las compañías que logran orquestar talento local, capacidades globales y estructuras regionales coherentes son las que están en mejor posición para capitalizar la ola de CTV y el Mundial 2026.

Lo que deberían estar haciendo hoy las marcas de la región

Para la audiencia de Neurona —CMOs, directores de medios, líderes de data y agencias—, el mensaje se traduce en varias acciones concretas:

• Revisar el lugar de CTV en el mix: ¿es aún experimental o ya tiene un rol claro en construcción de marca y performance?
• Preparar sus propios datos: sin una base sólida de datos propios, la promesa de atribución avanzada y medición unificada se queda corta.
• Definir métricas de atención y calidad de exposición, más allá de impresiones y clics.
• Diseñar estrategias específicas para el Mundial 2026, que integren CTV, mobile, canales sociales y experiencias omnicanal.
• Invertir en talento: formar equipos que hablen, a la vez, el idioma de la creatividad, la tecnología y el negocio.

El ecosistema digital latinoamericano se encamina hacia un momento de máxima exposición. La combinación de CTV, un evento deportivo de escala global y una competencia creciente por la atención y el talento define un punto de inflexión.

El desafío para las marcas no será solo estar presentes, sino saber medir, optimizar y aprender de cada segundo en pantalla. En ese juego, la diferencia no la marcará quien tenga más presupuesto, sino quien logre alinear mejor datos, formatos, creatividad y personas.