El consumo de medios de la Generación Z está transformando de manera estructural la industria del marketing, la publicidad y los modelos de negocio digitales. Lejos de ser un simple cambio generacional, se trata de una reconfiguración profunda de cómo se construye la atención, la confianza y la relación entre marcas y audiencias.

De acuerdo con el informe The Gen Z Effect: Shaping the Year of Impact, elaborado por dentsu (2025), esta generación no solo adopta nuevas tecnologías con mayor rapidez, sino que también impone condiciones claras sobre personalización, representación y autenticidad.

IA y personalización: eficiencia con límites claros

La inteligencia artificial se ha convertido en una pieza central del consumo de medios de la Generación Z. El estudio señala que este grupo es más del doble de propenso que la Generación X a utilizar herramientas de IA generativa. Sin embargo, la adopción no es incondicional. Aunque 43% de los jóvenes en Estados Unidos estaría dispuesto a compartir datos a cambio de experiencias personalizadas, la confianza en la marca sigue siendo el factor decisivo.

La personalización efectiva ya no se mide solo por precisión algorítmica, sino por coherencia entre valores, mensajes y acciones. Cuando la publicidad resulta intrusiva o desconectada de la identidad de la marca, genera rechazo inmediato.

Del streaming a la televisión conectada

El video continúa siendo el formato dominante. No obstante, la televisión lineal pierde relevancia: 75% de la Generación Z no ve televisión en vivo de forma habitual. En su lugar, el streaming y la televisión conectada concentran la atención, impulsados incluso por contenidos tradicionalmente asociados a la TV, como los deportes en vivo.

Este desplazamiento también redefine los modelos publicitarios. La incorporación de anuncios en plataformas de streaming ha generado nuevas oportunidades de segmentación, pero también plantea retos de saturación y fatiga publicitaria.

Diversidad, representación y autenticidad

El consumo de medios de la Generación Z está profundamente ligado a la identidad. Más de 79% de estos consumidores prefiere marcas que reflejen la diversidad del mundo real. La inclusión ya no es un mensaje aspiracional, sino un criterio de evaluación.

Esta sensibilidad se extiende al tono y al lenguaje. Las marcas que intentan imitar códigos culturales sin comprenderlos corren el riesgo de parecer forzadas o irrelevantes. La autenticidad, más que la tendencia, es el verdadero diferenciador.

Fatiga publicitaria y nuevos equilibrios

El informe también advierte sobre el agotamiento frente a la saturación de anuncios en redes sociales. Para la Generación Z, la publicidad que interrumpe la experiencia pierde eficacia. Las estrategias más exitosas son aquellas que se integran de manera contextual y casi invisible al contenido.

En conclusión, el consumo de medios de la Generación Z no redefine solo formatos o plataformas, sino las reglas completas del marketing digital. Las marcas que entiendan esta lógica —basada en confianza, inclusión y uso inteligente de la tecnología— estarán mejor posicionadas para construir relevancia sostenible en un entorno donde la atención es cada vez más escasa y exigente.