La gran paradoja del Retail en 2026: “Brutalmente automatizado, radicalmente humano”

Por Elói Assis, Director Ejecutivo de Productos para Retail de TOTVS

¿Cómo ser brutalmente automatizado y ofrecer una experiencia altamente humanizada al mismo tiempo? Esa es la paradoja que definió a la NRF 2026. Tras el evento más importante del sector minorista a nivel global, una conclusión es clara: la Inteligencia Artificial (IA) es el nuevo motor, pero la dirección la marca una brújula humana.

Para navegar este terreno incierto, el retail debe equilibrar tres fuerzas fundamentales:

1. El Motor: IA y el nuevo SEO (GEO)

La IA ha dejado de ser “magia” para convertirse en un commodity operativo.

• El ecosistema: Gigantes como CVS o Magalu demostraron que el retail ya no es solo vender productos, sino resolver problemas (finanzas, salud, medios) desde un hub de confianza.
• GEO (Generative Engine Optimization): Ya no basta con el SEO tradicional. Ahora las marcas deben optimizar sus datos para que los asistentes de IA encuentren y “compren” sus productos.

2. La Brújula: Conquistando a los “Zalphas”

La dirección la dictan los “Zalphas” (la convergencia de Generación Z y Alpha).

• Nativos pero táctiles: Aunque son 100% digitales, el 86% quiere tocar los productos antes de comprar. La tienda física se revaloriza como un hub de experiencias.
• Regla de los 3 segundos: En plataformas como TikTok Shop, ese es el tiempo máximo para captar su atención.
• Transparencia: Odian ser engañados. Si interactúan con un bot, exigen saberlo. La autenticidad supera a la automatización.

3. El Combustible: Cuidado con la “Basura”

El riesgo más grande es interno. Muchos retailers intentan usar IA para limpiar datos sucios, lo cual es un error.

• La regla de oro: “Si entra basura, sale basura” (garbage in, garbage out). No existe IA de calidad sin datos de calidad.
• El llamado a la acción: Antes de buscar el algoritmo más avanzado, las empresas deben auditar su propio “tanque de combustible” y garantizar la gobernanza de sus datos en el origen.

La revolución del retail no empieza comprando tecnología, sino alineando el propósito humano con datos confiables.