Ante la situación del COVID-19, empresas están poniendo en una balanza si optan por          una comunicación de bajo perfil o están descifrando cómo hablarle de nuevo a sus clientes para mantenerlos cautivos en esta normalidad.

Por: Pedro Nieto

Porter Novelli

SVP – Líder Digital

Agosto 25, 2020

Desde el inicio de la pandemia varias marcas han optado por disminuir, pausar o cancelar por completo su comunicación. Las razones pueden ir desde el temor de ser percibidas negativamente, reducciones de presupuestos o falta de conocimiento de cómo hablarle al consumidor. Pero ¿guardar silencio es una estrategia de comunicación efectiva en estos momentos?

Según un estudio realizado por Kantar e IAB México, el 61% de los mexicanos cuentan con una actitud positiva ante la publicidad y comunicación de las marcas[1]. Esta información coincide con el comportamiento reflejado de varias industrias durante la pandemia en el primer trimestre del año, cuando la mayoría de las marcas decidieron poner en pausa su comunicación y las inversiones en Faceboook e Instagram decrecieron abruptamente; caso contrario de lo ocurrido al finalizar el segundo trimestre del 2020, donde según Socialbakers, la inversión en estas plataformas aumentó en un 51% a nivel mundial[2]. Esto implica que algunas marcas están analizando la situación actual del consumidor, para realizar sus campañas de comunicación.

El reto puede parecer complejo al intentar entender qué están haciendo las marcas cuya comunicación actualmente está activa; pero no lo es, simplemente están retomando tres aspectos básicos de la comunicación: observar, entender y escuchar a sus clientes.

Las nuevas estrategias de comunicación deben enfocarse en lo que está viviendo el consumidor, y para ello es importante la observación. La consultora Accenture en su estudio “COVID-19:5 new human truths that experiences need to address”[3] analiza algunas actitudes que estamos adoptando como sociedad; rescato tres características que debemos considerar en la comunicación de las marcas:

• Virtualización, no es el inicio de una nueva era, es la aceleración de una tendencia que tiene más de 25 años. Hoy el consumidor piensa “si se puede hacer online, lo hago online”. Esto no significa que de ahora en adelante todo tiene que ser 100% virtual, las marcas deben pensar en modelos híbridos de comunicación donde puedan acercarse y generar experiencias de forma virtual o presencial, no solo hacia consumidores sino hacia el resto de sus stakeholders.
• Salud, esta pandemia nos ha llevado a preocuparnos y ocuparnos cada vez más en nuestra salud, no solo física sino también mental. Las marcas, en especial las que dependen de un espacio físico como restaurantes, gimnasios, cines, etc.; deben comunicar lo que están haciendo para salvaguardar el bienestar de sus clientes. El resto de las empresas deben informar qué medidas están realizando para proteger la salud de su staff. En otras palabras, deben considerar a la salud como un nuevo eje dentro de la comunicación.
• Purpose (Propósito), es un concepto que en los últimos años acertadamente varias marcas han implementado en sus estrategias de comunicación, y hoy en día conlleva una importancia aún mayor. Un estudio realizado por Porter Novelli, muestra que 76% de los encuestados recordará a las empresas que brinden apoyo para combatir la actual crisis y el 70% castigará a marcas o productos, dejándolos de consumir si realizaron malas prácticas durante este tiempo.[1] Las marcas deben redefinir y comunicar su Purpose, creando un impacto que beneficie a la comunidad, y mejorando así su percepción en el mercado.

Ahora que ya observamos y entendimos las necesidades del consumidor, las marcas deben escucharlo y tener la capacidad de actuar rápidamente ante sus comentarios. Para ello es necesario implementar monitoreos activos en redes sociales y reportes continuos del área de servicio al cliente, que serán clave para detectar insights que ayuden a afinar la comunicación.

Es bien sabido que el silencio forma parte de la comunicación, pero también ser la mejor arma en tiempos de incertidumbre. La decisión dependerá de cada marca.

[1]  Kantar, (2020, mayo) “Estudio de consumo de medios y dispositivos entre internautas mexicanos”

http://mkt.kantarworldpanel.com/global/LATAM/Retail/Retail_COVID-19_v3.pdf

[2] Socialbakers, “Social Media Trends Report Q2 2020”

https://www.socialbakers.com/website/storage/2020/07/Socialbakers-Social-Media-Trends-Report-Q2-2020.pdf

[3] Accenture, (2020, mayo). “COVID-19:5 new human truths that experiences need to address” https://www.accenture.com/_acnmedia/Thought-Leadership-Assets/PDF-2/Accenture-COVID-19-New-Human-Truths-That-Experiences-Need-To-Address.pdf

[1] Porter Novelli, (2020, Junio) “Porter Novelli Covid-19 Tracker: WHAT COMPANIES CAN DO. NOW. Reframing Purpose in and after the Crisis. Wave V” https://www.porternovelli.com/wp-content/uploads/2020/06/PN_CovidTracker_WaveV_Report-060520.pdf