Con una derrama proyectada de más de 53,000 millones de pesos, el Día de Muertos se ha convertido en una de las temporadas comerciales más disputadas del año. Georgie de Barba, presidente de Don by Havas México, advierte que la saturación de campañas genéricas puede desgastar el valor cultural de la tradición y, de paso, la diferenciación de las propias marcas.

Ciudad de México, 29 de octubre de 2026. Cada otoño, los anaqueles se llenan de empaques de edición limitada y las redes sociales se pueblan de publicaciones automatizadas con motivos de la temporada. En medio de ese despliegue, Georgie de Barba, presidente de la agencia Don by Havas México, puso sobre la mesa una conversación incómoda para la industria: el riesgo de que la saturación publicitaria y el uso irreflexivo de símbolos ancestrales terminen por desgastar una de las celebraciones más representativas del país.

Una conmemoración íntima que se percibe cada vez más comercial

El Día de Muertos ha sido tradicionalmente una conmemoración íntima, emotiva y profunda, un espacio donde el recuerdo acompaña a quienes ya no están. De acuerdo con De Barba, en los últimos años la festividad ha comenzado a percibirse como un periodo estrictamente comercial. La saturación de empaques temáticos, la decoración plástica y la mezcla constante con elementos ajenos, como Halloween, han contribuido al desgaste gradual de su significado original.

Para el directivo, el punto crítico está en la falta de aportación real a la cultura cuando las compañías se suman a la temporada. Recursos como los empaques decorados de forma genérica o las publicaciones creadas con inteligencia artificial, señala, están muy lejos de constituir estrategias de comunicación auténticas.

“Creo profundamente en el poder del marketing para impulsar y enriquecer la cultura. Pero me pregunto si, en nuestra obsesión por capitalizar cada momento del calendario, no estamos terminando por desgastar aquello que precisamente hace tan valiosa esta celebración”

Georgie de Barba, presidente de Don by Havas México

Más de 53,000 millones de pesos en juego

El peso económico de la fecha explica el entusiasmo de las empresas. Según proyecciones de la Confederación de Cámaras Nacionales de Comercio, Servicios y Turismo (CONCANACO SERVYTUR), las celebraciones de Día de Muertos generarán en México una derrama superior a los 53,000 millones de pesos. Ese volumen se sostiene en la demanda de flor de cempasúchil, pan de muerto, veladoras y alimentos tradicionales, a lo que se suma el lanzamiento constante de ediciones especiales por parte de las marcas.

Cuando todas las marcas recurren a los mismos símbolos

De Barba advierte que la repetición irreflexiva de los códigos culturales también tiene un costo de negocio. Cuando las corporaciones recurren de forma masiva a los mismos recursos gráficos, pierden la oportunidad de construir asociaciones duraderas con sus audiencias.

“Es paradójico: se recurre a estos símbolos por su enorme valor cultural, pero su utilización descuidada puede debilitarlo. Y, desde una perspectiva de negocio, también estamos desaprovechando oportunidades genuinas de diferenciación”

Georgie de Barba, presidente de Don by Havas México

El reto para la industria creativa

La reflexión de la agencia apunta a un compromiso que va más allá de cumplir una meta de ventas. Para De Barba, las marcas deberían dejar de perseguir la tendencia a toda costa y concentrarse en construir propuestas que honren la profundidad cultural de las audiencias y aporten valor al ecosistema social.

Las tradiciones perduran cuando evolucionan con significado, plantea Don by Havas México. Por eso, el desafío de la temporada consiste en escuchar con empatía a los consumidores contemporáneos y respetar aquello que hace extraordinaria a esta fecha, con una mirada que trascienda las pocas semanas de mayor visibilidad.

Acerca de Don by Havas México. Don by Havas México es una agencia creativa presidida por Georgie de Barba.

Preguntas frecuentes

¿Qué advierte Don by Havas México sobre el marketing de Día de Muertos?

Don by Havas México advierte que la saturación publicitaria y el uso irreflexivo de símbolos ancestrales pueden desgastar el valor cultural del Día de Muertos. Su presidente, Georgie de Barba, señala que los empaques genéricos y las publicaciones creadas con inteligencia artificial están lejos de ser estrategias de comunicación auténticas.

¿Quién es Georgie de Barba?

Georgie de Barba es presidente de Don by Havas México. En octubre de 2026 abrió la conversación sobre el riesgo de que las campañas de Día de Muertos desgasten el significado de la festividad y resten diferenciación a las marcas.

¿Cuánto dinero genera el Día de Muertos en México en 2026?

Según proyecciones de CONCANACO SERVYTUR, las celebraciones de Día de Muertos generarán en México una derrama económica superior a los 53,000 millones de pesos. La cifra se apoya en la demanda de cempasúchil, pan de muerto, veladoras, alimentos tradicionales y ediciones especiales de las marcas.

¿Por qué importa la saturación publicitaria en Día de Muertos para las marcas?

De acuerdo con Don by Havas México, cuando muchas compañías usan los mismos recursos gráficos pierden la oportunidad de construir asociaciones duraderas con sus audiencias. Georgie de Barba sostiene que el uso descuidado de estos símbolos debilita su valor cultural y desaprovecha oportunidades genuinas de diferenciación.

¿Qué propone Don by Havas México a las marcas para el Día de Muertos?

Don by Havas México propone construir campañas que honren la profundidad cultural de las audiencias y aporten valor real al ecosistema social. Para la agencia, el reto consiste en escuchar con empatía a los consumidores contemporáneos y respetar lo que hace extraordinaria a la fecha.

Glosario

• Derrama económica: monto total de dinero que una actividad, temporada o evento hace circular en la economía a través del consumo.
• Saturación publicitaria: exceso de mensajes comerciales parecidos en un mismo periodo, que reduce la atención y el recuerdo del público.
• Diferenciación comercial: capacidad de una marca para distinguirse de sus competidores ante los consumidores.
• CONCANACO SERVYTUR: Confederación de Cámaras Nacionales de Comercio, Servicios y Turismo de México.