Más allá de las playas y las zonas arqueológicas, el estado ha desplegado una sofisticada maquinaria de «branding» y publicidad nativa. El resultado: un crecimiento del 319 % en congresos y una lección magistral sobre cómo vender experiencias en la era de la distracción.

Yucatán está redefiniendo su posición en la economía global. Más allá del ocio, los destinos turísticos compiten hoy por atraer capital intelectual, y en ese tablero, el estado ha emergido con una estrategia audaz.

México es una potencia en el turismo de reuniones (MICE), un sector que genera 25,000 millones de dólares y casi un millón de empleos anualmente, manteniéndose como líder global según la ICCA (2024). Sin embargo, Yucatán ha optado por trascender el rol de simple destino.

Mérida, reconocida como la «Mejor Ciudad del Mundo» en la categoría de ciudades pequeñas por los lectores de Condé Nast Traveler, es el rostro de una marca estatal de alto valor. Este ascenso no es casual, sino el resultado de una ingeniería financiera y un marketing estratégico de precisión.

La clave de su posicionamiento se revela al analizar el «Plan Emergente de Inversión» 2024/2025, una hoja de ruta diseñada para atraer y satisfacer al viajero de negocios más exigente.

La psicología del nuevo ejecutivo: Adiós al salón de baile, hola al cenote

Para entender el éxito de Yucatán, primero hay que entender la crisis de identidad del sector MICE global. Hacia 2025, la industria enfrenta un punto de inflexión. El ejecutivo moderno, saturado de virtualidad, ya no viaja por el contenido —que puede consumir en Zoom—, sino por el contexto.

Las macrotendencias revelan un cambio sísmico en las prioridades:

• La búsqueda de autenticidad: La era de los momentos «instagrameables» superficiales ha muerto. Hoy se exige una inmersión cultural genuina.
• Bienestar no negociable: El wellness ha pasado de ser un lujo a un requisito operativo.
• Tecnología invisible: La Inteligencia Artificial y la Realidad Aumentada ya no son el futuro, sino el estándar para la personalización de agendas.

Yucatán entendió que, en su complejo ecosistema con prioridad en la sostenibilidad y el impacto social, su estrategia competitiva debía ir más allá de la mera disponibilidad de espacio físico. Era esencial construir una narrativa fuerte y distintiva.

Ante esto, el Fideicomiso para la Promoción y Fomento al Desarrollo Turístico y Económico del Estado de Yucatán (Fideture) implementó una respuesta financiera y precisa: el «Plan Emergente». Este no es un simple gasto publicitario, sino una inversión de $61,093,760.00 MXN, estructurada en tres ejes de branding diseñados para abordar directamente las tendencias del mercado.

Esta tríada presupuestaria tiene un solo fin: aumentar la estancia media y la repetitividad, transformando al asistente de un congreso en un embajador de la marca.

Los números del «Renacimiento Maya»

Tener el presupuesto es una cosa; saber gastarlo es otra. Yucatán se alejó de la publicidad intrusiva tradicional para abrazar la Publicidad Nativa. En un mundo donde el usuario ignora los banners por instinto, el estado apostó por integrarse en el flujo editorial de los medios que consumen los tomadores de decisiones.

Esta táctica, que genera hasta un 60 % más de interacción que la publicidad convencional, permitió al destino acompañar al planner en todo su viaje de decisión (funnel):

• Seducción (Awareness): Mediante videos nativos que despiertan el travel lust (deseo de viajar), mostrando no solo infraestructura, sino atmósfera.
• Consideración (Mid-funnel): Emulando casos de éxito como el de Zürich Tourism o Barceló, Yucatán desplegó contenido interactivo y artículos de blog inspiradores para cualificar el tráfico.
• Conversión (Low-funnel): El cierre de la venta. Anuncios con llamados a la acción claros para cotizar eventos en el CIC, optimizando el Coste por Adquisición (CPA).

La clave del éxito fue el respeto a la inteligencia del usuario, utilizando textos reflexivos y visuales de alto impacto que cuentan una historia en lugar de simplemente promocionar una oferta. Esta estrategia de branding ha generado dividendos tangibles que confirman la tesis del Fideture, con proyecciones para 2026 que indican una consolidación absoluta.

• Derrama económica: Se estiman 1,600 millones de pesos.
• Volumen: 147 congresos y convenciones confirmados en el calendario.
• Tráfico: Atracción de casi 70,000 visitantes de alto perfil.

Quizás el dato más revelador es el crecimiento explosivo del Centro Internacional de Congresos (CIC), que proyecta cerrar 2025 con un aumento del 319 % en eventos comparado con el año anterior. Estas cifras no solo colocan a Mérida a la par de gigantes como Monterrey o Cancún, sino que demuestran que la inversión en marca es el activo más rentable a largo plazo.

Mientras el COMIR busca una estrategia nacional, Yucatán ha demostrado el camino a seguir, creando un ecosistema de éxito que va más allá del cemento y el ladrillo. La lección para la industria MICE es contundente: la infraestructura es el punto de partida, pero la marca es el imán que atrae los eventos. No esperemos la directriz federal; es hora de que cada estado, inspirado por el ‘Efecto Mérida’, comience a construir su propia propuesta de valor única. 

Referencias

• Asociación Internacional de Congresos y Convenciones [ICCA]. (2024). Estadísticas del mercado global de reuniones.

• Barceló Hotel Group. (2023). Estrategias de contenido inspiracional en el sector turístico.

• Condé Nast Traveler. (2024). Readers’ Choice Awards: Best Small Cities in the World.

• Consejo Mexicano de la Industria de Reuniones [COMIR]. (2024). Perspectivas de la Industria de Reuniones en México.

• Fideicomiso para la Promoción y Fomento al Desarrollo Turístico y Económico del Estado de Yucatán [Fideture]. (2024). Plan Emergente de Inversión en Materia de Promoción Turística 2024/2025. Gobierno del Estado de Yucatán.

• MDC – The Event Planner’s Magazine. (2024). Top 10 Convention Centers in Mexico.