Por Alonso Guzmán*

Hablar de marketing digital es hablar de CRM (Customer Relationship Management). En él se contiene el corazón de la data no anonimizada sobre los clientes de una marca, así como su interrelación con ella. Sin embargo, en no pocas ocasiones es una herramienta infrautilizada. De hecho, según un estudio de Salesforces, el 43% de los negocios no les saca la rentabilidad suficiente en su estrategia de marketing digital. ¿Y cuál es el motivo? Principalmente porque las marcas no son capaces por sí mismas de conectar ese first party data de forma omnicanal ni conseguir un conocimiento exhaustivo del cliente a partir de su data de CRM. Se pierde así un posible valor añadido que los anunciantes podrían sacar de su propia data para poder ejecutar una estrategia de marketing basado en las personas.

 Ante esta situación, ¿qué hacer? ¿Cómo las marcas pueden ser capaces de sacar el máximo partido a su CRM? El punto de partida es aglutinar todos los datos del consumidor y de sus patrones de conducta y conectarlos entre sí para poder tener una visión completa sobre cada cliente de forma individual. Tradicionalmente, los anunciantes almacenan en el CRM información off line sobre sus clientes tales como emails, números de teléfono y hasta compras que realizaron. Asimismo, suelen contar adicionalmente con un DMP (Data Management Platform) que gestiona los identificadores digitales (ID) anónimos, tanto de las campañas lanzadas como del resto de actividades de los consumidores en el entorno on line. Trabajar con un tercero para poder conectar la data de CRM y DMP, que permita dibujar un customer journey de cada consumidor es sólo el primer paso para desarrollar una estrategia omnicanal, asentada en un marketing basado en las personas.

 Aglutinar y conectar toda esta información del usuario es, sin duda, el mejor cimiento para construir una exitosa estrategia de marketing digital. Sin embargo es necesario ir más allá y dar valor a dicha información enriqueciendo la data, en lugar de quedarse en la mera recopilación de datos de cada consumidor y limitada al contexto de las propias campañas, que proporcionan un análisis insuficiente. Todo esto se observa que sucede con frecuencia, por ejemplo, en sectores como el retail, donde es muy habitual que las marcas tengan una tienda física y otra on line, que recaba data de los consumidores sólo relacionada con los productos de la marca.

¿Y cómo enriquecer la data? Recurriendo a terceros. Y en este caso, a aquellos con probado expertise en data que les permite proporcionar información adicional de los consumidores, como pueden ser datos sociodemográficos, así como sus intereses o compras anteriores. Y con todo ello diseñar un people graph o mapa personal del consumidor; una visión 360 grados de ellos. Dicha panorámica posibilita a los anunciantes ser capaces de dirigir su estrategia de marketing basada en las personas y personalizarla al máximo.

 Finalmente, para lograr la máxima rentabilidad de las inversiones en marketing digital, las marcas necesitan activar los datos con un enfoque personalizado en todos los canales y dispositivos. Esta tarea presenta hoy enormes dificultades dada la fragmentación del ecosistema digital, en el que un mismo consumidor tiene asignados diferentes identificadores digitales (ID) por cada dispositivo (móvil, desktop, tablet…). Circunstancia que complica su identificación cuando se sigue su huella digital. Entonces, ¿cómo resolver este escollo? La tecnología de resolución de identidad permite hoy en día realizar una activación omnicanal y personalizada. 

 La aplicación de todas estas medidas implica un cambio de foco en torno a la política de datos de las marcas, en el sentido de que no deben limitarse a la recopilación de información, sino ir más allá a la hora de implementar estrategias más avanzadas de CRM enriquecidas y con datos dotados de valor para mejorar la rentabilidad de sus inversiones en publicidad digital.

(*) Country Manager de México y LATAM de Zeotap, empresa líder a nivel mundial de data y identity resolution. (alonso.guzman@zeotap.com)