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Ciudad de México, 23 de marzo de 2020.- En México, según la IAB, la inversión en publicidad digital fue de $33,628 millones de pesos, cifra que supuso un incremento del 32% con respecto al año anterior. Sin embargo, de acuerdo a un análisis de BCG (Boston Consulting Group), el 83% de los anunciantes siguen sin poder conectar los diferentes dispositivos que pertenecen a un mismo usuario y resolver las identidades digitales. En este sentido, un reciente estudio de zeotap ,empresa líder en customer intelligencea nivel mundial, revela cómo resolver las identidades de forma precisa y así poder centrar la estrategia de marketing digital en consumidores reales, o lo que se conoce como marketing basado en personas ( people-based marketing).
Para llevar a cabo esta estrategia, se señala que lo primero que las marcas han de resolver son los problemas de las identidades digitales (IDs). A medida que se le van dando solución con la ayuda de partners tecnológicos, las marcas llegan a conectar con precisión diferentes identificadores de clientes, tales como datos off line (CRM), cookies procedentes de los móviles y desktop con Mobile AdId (MAID), pudiendo crear así un mapa personal o people graph de cada usuario.
Una vez que las marcas pueden identificar con garantía todos los dispositivos que pertenecen a un mismo usuario, el siguiente paso es enriquecer ese people graph para ir más allá de los datos propios ( first party data) y comprender mejor a los usuarios e identificar patrones de conducta. De esta forma, se facilita la toma de decisiones a las marcas, ya que pueden activar una estrategia de marketing digital omnicanal basada en insights mucho más profundos sobre sus consumidores.
En cuanto a las cookies, el trabajo pone de manifiesto que hasta hace poco tiempo la industria de la publicidad digital dependía principalmente de ellas, no sólo para el re-targeting sino también para resolver identidades. Los gigantes de la industria, como por ejemplo Apple, con su ITP (Intelligent Tracking Protection) , ya restringieron el uso de las cookies de terceros ( 3rd party cookies, habitualmente generadas por anunciantes para seguir el rastro del usuario). En este sentido, el análisis de zeotap muestra las deficiencias adicionales a tener en cuenta. Entre ellas se señala que las cookies no son fiables, tienen un periodo limitado de duración (con Apple por ejemplo, recientemente se ha reducido de 30 a 7 días) y su duplicidad por buscador y canal de distribución, como por ejemplo DSPs, disminuye considerablemente su eficacia en las campañas digitales.
Al mismo tiempo, se alerta de que muchas marcas recurren al denominado cookie synching probabilístico que realizan compañías tecnológicas que recopilan información sobre el comportamiento de los usuarios en internet basado en direcciones de IP, para por un lado, eliminar su duplicidad y poder identificar al mismo usuario que se encuentra detrás de cada cookie. Y por otro, con el uso de los algoritmos de la “caja negra”, identificar a un mismo usuario. Esta manera de proceder, señala el estudio, supone que se realiza una sincronización que no es precisa y en muchos casos se hace sólo teniendo como variable el hogar y no cada individuo o usuario. Por eso, el análisis recomienda a losanunciantes trabajar con tecnología avanzada de datos que permita sincronizar las cookies de manera determinística para garantizar una mayor precisión y alcance individual.
El estudio también pone de manifiesto que aunque la industria está empezando a hablar de identificadores alternativos, como podrían ser los identificadores basados en buscadores, se estima que podrían pasar años hasta que sean realidad. En este sentido, el análisis aconseja como mejor alternativa a las cookies los Mobile AdIDs -MAIDs. Entre sus ventajas se encuentran que rastrean dispositivos reales y no buscadores, funcionan bien para mobile(incluyendo aplicaciones), son permanentes, no caducan y son únicos para cada dispositivo. Finalmente, los MAIDs incentivan la inversión de los anunciantes en marketing digital para publicidad en aplicaciones, ya que con la reciente mejora de viewability en ellas permiten un seguimiento más certero.
El estudio realizado por zeotap concluye señalando que las marcas han de tratar la resolución de la identidad y el enriquecimiento de los perfiles de usuario como un todo y no como partes aisladas dentro de la toma de decisiones de la estrategia de marketing digital. Y que esta es la mejor forma para hacer un marketing digital basado en personas reales y optimizar las inversiones al asentarse en insights sobre clientes reales.

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zeotap es la única plataforma global de data e identificación digital que ofrece a los anunciantes una visión 360 de sus clientes. Gracias a su people graph o mapa personal de consumidor, de carácter determinístico, basado en datos reales y verificados, zeotap es capaz de conectar la data offline procedente del CRM con identificadores digitales y ofrecer insights únicos sobre dichos perfiles. zeotap tiene acuerdos estratégicos con proveedores de data determinística que operan a nivel mundial, como las grandes operadoras de telefonía. Esto hace que sea la única empresa capaz de gestionar la identificación de usuarios, enriquecerla condata determinística y realizar una activación omnicanal. Para garantizar la privacidad de los datos de los usuarios, zeotap, además de cumplir la normativa vigente GDPR, sigue rigurosos controles y cuenta con la ISO 27001, así como otras certificaciones de data más. Con sede central en Berlín, actualmente está presente en Estados Unidos, México, India, Francia, Reino Unido, España e Italia y trabaja para 60 de las 100 marcas más top del mundo según el ranking de empresas delFinancial Times, como Unilever, Mercedes-Benz o Red Bull. 

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