- Durante siglos, las historias apasionantes sólo interesaron a novelistas y dramaturgos, quienes al contar la vida y los pensamientos ficticios de reyes o comerciantes, asesinos o amas de casa, lograban seducir a grandes grupos de personas. Luego se sumaron los periodistas, cuando encontraron en los reportajes con trasfondo humano un poderoso caudal de atracción. Más tarde siguieron los guionistas de radionovelas, de cine y televisión, los letristas de canciones.
De un tiempo para acá, la narrativa también fascina a videoastas, publicistas y mercadólogos, por su capacidad de provocar resultados a partir tanto de captar audiencias como de lograr engagement. Es que un contenido poderoso y convincente es la manera más directa de lograr estos tres objetivos:
- Comunicar los valores de la marca;
- Conectar con el usuario a partir de sus intereses y necesidades;
- Dar voz creíble a experiencia del usuario ante equis producto o servicio.
LO ANTERIOR ES UNA MENTIRA
Ok, es una media verdad. ¿En qué? En que las historias no han interesado a unos pocos: nos fascinan a todos los seres humanos desde el origen de los tiempos, cuando alguien dibujó bisontes en el muro de una cueva.
Eso que hoy llamamos Storytelling está el núcleo mismo de las personas, las familias, las comunidades y las culturas por una razón inamovible: una narrativa eficaz nos ayuda a entender el mundo, a darle sentido a lo que pasa alrededor y, en última instancia, nos permite entendernos en el mundo.
El cerebro está acostumbrado a pensar en función de historias. Por eso nos contamos cientos de ellas cada día, desde recuerdos hasta sueños, además de consumirlas en canciones, novelas, series de TV, películas, cómics. También están las redes sociales, increíbles depósitos de contenido que se enriquece a diario. La mercadotecnia ha sabido aprovechar esta programación humana: una marca que se apoya en un Storytelling sólido, acorde con los valores que quiere transmitir, lleva ventaja sobre una que sólo comunica sus beneficios. “El marketing ya no se basa en los productos que vendes, sino en las historias que cuentas”, apunta Seth Godin, autor de All Marketers Tell Stories, entre otros libros.
CAMBIO DE ESCENARIO
Sin embargo, ya no basta con tener algo cautivante y poderoso que contar, con hacerlo de manera clara. Es necesario saber expresarlo a través de las plataformas digitales, para un público que busca tener experiencias nuevas, significativas, participativas. Para lograrlo, la respuesta es el Transmedia Storytelling.
Se trata del proceso narrativo que fracciona de forma intencional un contenido, con el fin de diseminarlo de forma congruente a través de múltiples plataformas, soportes y canales de distribución offline y online, con el fin de que cada medio cuente una parte complementaria de la historia. La lista de opciones puede incluir apps, miniseries, performances, videos, realidad virtual, posteos en FB, videojuegos, tuits, publicaciones. El asunto es transmitir los elementos centrales de un concepto a través de distintos canales, en los que se espera la cocreación de contenidos derivados por parte de los prosumers (mezcla de consumer, consumidor y producer, generador). Así, más que querer contar una historia, esta forma de concebir el contenido busca ofrecer experiencias a través de una narrativa que involucre a la audiencia.
Este video, realizado por la agencia multinacional Draftfcb, explica en cuatro minutos un caso hipotético de Transmedia Storytelling, que involucra a una marca de tenis.
Haremos bien en seguir explorando sobre esta manera retadora de contar historias.
