Del estadio al algoritmo: el club blanco utiliza datos e IA generativa para convertir la pasión de 650 millones de seguidores en un modelo de negocio ‘Direct-to-Consumer’.

La ampliación de la colaboración entre el Real Madrid C.F. y Adobe marca un cambio de paradigma en la industria deportiva. El club, con una base superior a los 650 millones de seguidores globales, busca transitar de una comunicación masiva a una relación “uno a uno”, impulsada por inteligencia artificial (IA).

Emilio Butragueño, director de Relaciones Institucionales del club, señala que el objetivo es “hacer sentir a los fans parte del club, estén donde estén”. Pero detrás de la declaración institucional, existe una estrategia agresiva de negocio digital: transformar la emoción en first-party data y esta, a su vez, en ingresos recurrentes.

El Real Madrid ha dejado de operar solo como un equipo de fútbol para competir como una plataforma de medios y comercio directo al consumidor (DTC). En este esquema, compiten por la atención del usuario contra gigantes del entretenimiento digital, no solo contra otros clubes europeos.

Rachel Thornton, CMO de Adobe Enterprise, define esto bajo el concepto de “economía emocional”: utilizar la tecnología para reducir la fricción entre la pasión y la transacción. La premisa es que una conexión emocional profunda, alimentada por datos, convierte la compra de una camiseta o una suscripción en un acto de pertenencia, no en un gasto.

El desafío LatAm: ¿Estamos listos para este nivel de datos?

Mientras gigantes europeos invierten millones en estas arquitecturas, ¿qué significa esto para México y Latinoamérica?

La región es un mercado clave para el consumo de fútbol, pero la infraestructura de datos en los clubes locales aún es incipiente. A diferencia del Bernabéu, pocos estadios en LatAm integran sus sistemas de acceso (torniquetes) con el CRM digital del equipo. Sin embargo, la lección para las marcas mexicanas es clara: no se necesita el presupuesto del Madrid para empezar a unificar bases de datos. El reto en nuestra región no es la falta de pasión, sino la fragmentación de la información del cliente entre boleteras, merchandising y redes sociales.

Los 3 pilares tecnológicos de la estrategia

Para gestionar la “velocidad del contenido” —la capacidad de crear cientos de piezas personalizadas minutos después de un gol—, la estrategia se apoya en tres ejes técnicos:

1. Datos unificados (CDP)

Utilizando Adobe Experience Platform, el club unifica señales online (app, web) con datos físicos del estadio. Esto permite saber si el fan que compró una bufanda en la tienda física es el mismo que vio el resumen del partido en la app, creando un perfil 360° real.

2. Creatividad escalable con GenAI

El cuello de botella habitual es la producción gráfica. Mediante IA generativa, se automatizan variaciones de un mismo activo (banners, vídeos) para adaptarlos a diferentes idiomas y formatos. Esto permite que el contenido sea relevante tanto para un usuario en Ciudad de México como para uno en Tokio, sin multiplicar los costos de diseño manual.

3. Agentes de IA autónomos

Quizá el punto más disruptivo es el paso de “recomendar” a “actuar”. Los agentes de IA analizan el viaje del usuario y pueden resolver problemas de forma autónoma. Si un fan falla al comprar una entrada, el sistema no solo lo detecta, sino que puede activar una oferta o ayuda guiada en tiempo real para recuperar la venta.

No obstante, este modelo conlleva riesgos inherentes. Centralizar tal cantidad de datos de comportamiento y ubicación exige una gobernanza ética rigurosa. La línea entre la personalización útil (“sabemos que te gusta este jugador”) y la vigilancia intrusiva es delgada. Para que este modelo funcione a largo plazo, la transparencia en el uso de datos debe ser tan prioritaria como la tecnología misma.