El estudio de FICO y Forrester Consulting muestra la necesidad de mejorar los procesos en los bancos

Ciudad de México, 15 de agosto de 2023 — La hiperpersonalización se ha vuelto una prioridad y un tema fundamental en las juntas directivas de los bancos y es considerada una expectativa obligatoria mínima entre los clientes bancarios. Todos hablan de ella, y todos  la están implementando, en diferentes niveles.

La manera en que realizamos operaciones bancarias ha experimentado una gran transformación, impulsada en parte por la innovación tecnológica y por el cambio cultural postpandemia. Hoy en día, los clientes esperan una interacción personalizada de todos los negocios con los que realizan transacciones, incluyendo los servicios financieros.

Hay poca paciencia hacia el enfoque universal. Además, los consumidores son cada vez más expertos en datos, son conscientes del valor de su información y muchos se niegan a compartirla sin obtener algo a cambio, ya sean ofertas personalizadas, productos a precios competitivos o servicios a la medida.

¿Pero los esfuerzos de hiperpersonalización son eficaces? Y, más importante aún, ¿los clientes están convencidos? Las juntas directivas saben que la incapacidad de cumplir con estas expectativas está generando pérdidas en los negocios, y muy pocos están satisfechos con el rendimiento de sus instituciones.

Los hallazgos se muestran en el estudio “Unlocking Hyper-Personalization at Hyper-Scale”, llevado a cabo por Forrester Consulting en nombre de FICO. Se analizó la retroalimentación de más de 300 tomadores de decisiones a nivel ejecutivo responsables de la personalización de la experiencia del cliente en bancos en Estados Unidos, Brasil, Reino Unido, Tailandia y Sudáfrica. Los resultados revelaron una gran cantidad de datos interesantes y resaltan las áreas donde es probable que se realicen inversiones críticas en los próximos 12 meses.

Más de la mitad de todos los tomadores de decisiones aceptan abiertamente que la hiperpersonalización es el mejor camino para impulsar la lealtad, la  reputación y el engagement del cliente. Un número significativo también la considera un componente fundamental para el cambio cultural capaz de romper los silos internos y generar insights  en tiempo real a partir de las grandes inversiones en datos.

Sin embargo, obtener una vista de 360 grados del cliente sigue siendo un desafío para muchos.

“La tendencia de la hiperpersonalización es global, aunque otros países de LATAM no hayan formado parte de él, sabemos que la región está siguiendo fuertemente esta tendencia. Por ejemplo, en México es claro ese panorama, ahora vemos que los bancos, fintechs e instituciones financieras cada vez más están invirtiendo en ella” indicó Gilma Díaz, directora de Ventas para la región NOLA (México y países del norte de Sudamérica) en FICO.

Las estrategias de personalización requieren capacidades críticas de datos e insights

En la actualidad, las organizaciones globales están centrando su atención en las necesidades del cliente. Además, la mayoría reporta que sus compañías han empezado a implementar herramientas fundacionales para apoyar las estrategias de personalización, incluyendo gestión de identidad y acceso, herramientas de seguridad y herramientas de ciclo de vida e implementación.

• Al reunir esta información, el estudio muestra un incremento en la ventaja competitiva y el rendimiento financiero que la mayoría de los líderes carecen debido a los problemas para cumplir o ampliar sus objetivos de personalización. De todas las compañías entrevistadas, el 42% utiliza herramientas de extracción de datos para obtener insights  sobre el impacto del uso de productos o servicios por parte de los clientes a través del análisis de uso y monitoreo de aplicaciones.
• El 53% de las empresas utiliza herramientas de infraestructura para aprovechar una arquitectura nativa de la nube con alta disponibilidad, recuperación en caso de desastre y acuerdo de nivel de servicio (SLA, por sus siglas en inglés) para cumplir con sus necesidades.

Las prácticas de personalización están madurando

A medida que los bancos mejoran sus prácticas de personalización, se encuentran en proceso de realizar cambios estratégicos para implementar capacidades esenciales de datos e insights. De acuerdo con el estudio, el 43% de los participantes afirmó que su banco incorporará más datos y servicios de terceros a lo largo de este año, el 34% mejorará la interacción con los clientes a través de decisiones en tiempo real y el 49% simulará y probará las estrategias de personalización en los datos de clientes reales.

Para cumplir las expectativas de los clientes, los bancos están acelerando la implementación de servicios y herramientas de personalización. Han dejado atrás las estrategias y herramientas básicas que guiaron sus primeros intentos de implementación, y ahora los bancos están abordando intencionalmente las brechas de capacidades para ofrecer personalización a gran escala.

Obtener una vista única del cliente a través de datos precisos y accesibles

Para una personalización a escala exitosa, los bancos están implementado capacidades de datos que mejoran los procesos. Más de la mitad de los participantes afirman que su compañía cuenta con gestión de funciones (una biblioteca compartida de atributos de datos derivados de toda la empresa).

La encuesta revela que el 49% de las compañías de los participantes cuentan con capacidades externas de acceso a datos para derivar señales de los datos de terceros o de otras fuentes de datos alternativas. El 43% comentó que sus compañías tienen flujos de datos componibles que mejoran las decisiones empresariales orientadas al cliente, mientras que el 35% poseen capacidades de procesamiento contextual que manejan de manera fluida y rentable los escenarios en tiempo real y por lotes en las aplicaciones de toma de decisiones.

Reunir insights a nivel individual mediante la aplicación de análisis y machine learning en los datos

Una vez que los bancos logran obtener una vista única del cliente a través de datos precisos y accesibles, deben aprovechar esos datos para generar insights. Este año, el 34% de los bancos de los entrevistados planean tener una vista única y unificada de los clientes existentes y de los solicitantes para detectar comportamientos sospechosos y prevenir el fraude mediante el análisis de enlaces, y el 53% planea definir los problemas empresariales y calcular la mejor decisión posible para lograr los resultados deseados mediante la optimización.

Menos de la mitad de los bancos de los entrevistados cuentan con generación de características y creación de perfiles para calcular y alimentar los atributos de los datos derivados de todas las organizaciones y para maximizar el valor. Y aún menos han evolucionado los modelos analíticos y de machine learning para conocer y predecir el comportamiento del cliente. Se espera un cambio rápido en la adopción de estas prácticas, incluso con los insights menos aprovechados.

Convertir los insights en acciones para que todos puedan implementar cambios

Una vez que un banco crea una vista única de los datos del cliente y reúne insights sobre segmentación, debe tomar esos insights del dominio de los científicos de datos y traducirlos en acciones.

Cerca del 57% de los participantes afirmaron que su banco aprovecha las interacciones con el usuario para crear experiencias web y móviles para los clientes a través de herramientas low-code, y sólo el 31% cuentan con capacidades de toma de decisiones para tomar decisiones consistentes e inteligentes en toda la empresa manteniendo un control sobre la lógica de decisiones.

Convertir los insights en acciones efectivas, requiere más que sólo interacción con los usuarios y tener capacidades de toma de decisiones. Durante el próximo año, se espera que se duplique el número de bancos que utilizan la composición y orquestación para animar los procesos de los clientes. Asimismo, se anticipa un aumento del 10% entre aquellos que utilizan representantes virtuales para interactuar en las conversaciones con el cliente a través de interacciones omnicanal y bidireccionales en cualquier etapa del proceso del cliente mediante una capacidad de comunicación.

Monitorear

Después de implementar acciones basadas en insights, los bancos deben responder de manera exitosa a los resultados de esas acciones con base en sus resultados en el mercado. Cabe destacar que la mitad de todos los líderes empresariales encuestados admiten que siguen enfrentando obstáculos debido a procesos e ideas aisladas. Se trata de una tendencia prevalente en la gestión de funciones, el acceso a datos externos y flujo de datos, el procesamiento contextual y la toma de decisiones, además de otras disciplinas predictivas más críticas como gobernabilidad, evaluación, visualización y simulación. Notablemente, alrededor de tres cuartos (77%) de todas las compañías afirman que planean invertir e implementar gestión de funciones, acceso a datos externos y flujo de datos, y procesamiento contextual en los próximos 12 meses.

Informe de Forrester: Unlocking Hyper-Personalization At Hyper-Scale Personalization is not exactly new for banking.

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