El más reciente informe Ipsos Global Trends 2025 llega con un título tan directo como revelador: The Uneasy Decade. La novena edición de este estudio global, construido a partir de millones de datos en 43 mercados, retrata un escenario de tensiones sociales, tecnológicas y culturales que desafían a marcas, agencias y medios. El optimismo se erosiona, las audiencias se polarizan y la promesa tecnológica convive con la ansiedad por su impacto.

En este contexto, los profesionales de marketing y comunicación se enfrentan a una pregunta central: ¿cómo construir confianza, relevancia y valor cuando los consumidores miran el futuro con reservas?

Contenido del estudio: señales que marcan tendencia

• Optimismo en retroceso: Solo el 59% se declara confiado sobre su futuro y el de su familia, 7 puntos menos que en la edición anterior. La percepción positiva de la comunidad cae aún más, hasta un 45%.
• Tecnología entre esperanza y temor: Aunque el 56% coincide en que “la tecnología destruirá nuestras vidas”, aumenta el acuerdo en que la IA aporta beneficios concretos. La privacidad sigue en tensión: cada vez más personas creen que “nos preocupamos demasiado por ella”.
• Polarización cultural: El 61% sostiene que “solo existen dos géneros”, frente al 53% de la medición previa. Señal de retrocesos en inclusión y de un campo minado para la comunicación de marca.
• Migración en debate: El 65% considera que hay “demasiados inmigrantes” en su país, lo que refuerza narrativas nacionalistas y fracturas en la globalización.
• Consumo con identidad: El 52% está dispuesto a pagar más por marcas cuya imagen resuene con su identidad (vs. 39% en 2013). La economía del significado gana terreno sobre la economía del precio.
• Diferencias regionales: Mercados como Indonesia o Perú exhiben optimismo personal alto, mientras que Japón y Corea del Sur muestran los niveles más bajos.

Análisis y fortalezas del informe

La fortaleza principal de Ipsos Global Trends es la mirada longitudinal: permite comparar una década de evolución cultural y tecnológica. Este enfoque aporta claridad en tres dimensiones:

1. Cambio estructural en las expectativas: El declive del optimismo muestra que la confianza en el futuro ya no puede darse por sentada.
2. Normalización de la IA: El discurso sobre la inteligencia artificial se desplaza de la amenaza a la herramienta práctica, pero exige comunicación transparente.
3. Polarización identitaria: Género y migración emergen como ejes sensibles donde una campaña puede ganar afinidad o desatar crisis reputacional.

Para agencias y anunciantes, la conclusión es clara: la investigación no solo detecta lo que la gente piensa, sino cómo esas percepciones condicionan las decisiones de consumo.

Insights clave para agencias y medios

• La confianza es el nuevo KPI. Los consumidores buscan marcas que ofrezcan certidumbre práctica: ahorro, durabilidad, respaldo.
• El valor simbólico sube de precio. Pagar más por una marca es viable siempre que el relato sea auténtico y resonante.
• La IA debe hablar en plural. No se trata de mostrar la herramienta, sino de cómo amplifica conveniencia, personalización y seguridad.
• No existe el consumidor global homogéneo. La segmentación debe incorporar valores y contextos locales, no solo demografía.

Recomendaciones para la industria

1. Estrategias de comunicación con ancla local: reforzar el relato de origen, impacto comunitario y empleo en cada mercado.
2. Creatividad con sensibilidad cultural: evitar mensajes binarios en torno a género y migración; priorizar la inclusión sin estridencias.
3. IA como copiloto de confianza: mostrar su utilidad en simplificar la vida diaria, respaldado por protocolos visibles de privacidad y seguridad.
4. Narrativa de resiliencia: posicionar productos y servicios como aliados frente a la incertidumbre económica, sin caer en el alarmismo.
5. Investigación continua: implementar brand trackers que midan afinidad por valores, confianza y disposición a pagar.

Conclusión

Ipsos Global Trends 2025 no solo es un termómetro, sino una brújula. En la “década incómoda”, las marcas que se atrevan a escuchar la ansiedad social, integrar la tecnología con responsabilidad y sostener una narrativa de confianza estarán mejor posicionadas para liderar el cambio.