Las ventas online se incrementaron durante el confinamiento más de un 70%. Una parte de este porcentaje vino dado por usuarios que era la primera vez que compraban en esta modalidad y otro porcentaje fue de usuarios que elevaron el número de compras a través del canal digital. Sin embargo, el ritmo de compras online no ha parado después del desconfinamiento y, según se están desarrollando los acontecimientos, se augura que van a seguir subiendo, sobre todo con el Black Friday y las Navidades a la vuelta de la esquina.
Miguel Houghton, profesor del Máster en Marketing Digital de Spain Business School y director de la especialización de Moda, Belleza y Lujo, nos comenta una de las funciones críticas que se produce en la logística de los eCommerce y que, seguro, trae de cabeza a muchos emprendedores y empresas: el aprovisionamiento.
Según Houghton “no se puede entender una implementación exitosa de un modelo e-commerce sin la P del marketing más valorada, la del Place, en concreto en la que hace referencia a los aspectos de Distribución y Logística”.
La distribución física se entiende como el movimiento de los productos desde el vendedor al comprador. Lógicamente es un concepto limitado, puesto que no refleja todas las actividades que se usan como herramienta de marketing para poner los productos a disposición del cliente.
Uno de los problemas a los que se enfrentan los eCommerce es el de la distribución, siendo algunos de sus inconvenientes más típicos:
- El alto precio de las entregas. Sobre todo, si tenemos en cuenta que el coste es casi igual si recibimos un paquete en Madrid proveniente de EE. UU. que de Madrid.
- Los repartidores no suelen disponer de cambio en los pedidos contra reembolso.
- Muchas veces, el aspecto y comportamiento del repartidor falla.
- Todavía sucede que los comprobantes de entrega no son fiables.
- Además, no se suele informar eficazmente al cliente y los avisos se pierden.
- En las recogidas no suelen verificar ni la cantidad ni la calidad de producto a devolver – falta de garantías. Cada vez es más común que el vendedor no acepte las devoluciones de productos que no vengan en su caja o envoltorio original.
- Las direcciones de entrega a veces son incorrectas por error de entrada a la propia web. Es recomendable disponer de un sistema de reconocimiento de direcciones guiada al cliente.
- Cada vez más operadores logísticos, pero no todos, permiten el seguimiento de un pedido a través de sus webs.
- La confirmación de las entregas no es inmediata.
Para intentar evitar caer en los anteriores errores, se deben de considerar cuáles son los 4 factores que hacen que los clientes percibamos el sistema logístico de un proveedor como de calidad:
- Entrega rápida: un máximo de 3 días.
- Entrega en franjas horarias: la posibilidad de escoger el horario de entrega es muy valorado por los clientes.
- Disponibilidad de varias formas de pago: tarjeta de crédito, débito, contra reembolso, transferencia, domiciliación bancaria…
- Manejo adecuado de las devoluciones: un cliente con problemas resueltos es un cliente fiel.
Para cualquier modelo logístico, es necesario delimitar un flujo de los movimientos (WorkFlow) que nos permita transmitir sensación de control en todo momento y, lo más importante, que el Cliente lo perciba.
Para ello, resulta necesario delimitar toda una serie de factores del Plan logístico que deben de estar bajo control y que serían los siguientes:
- Producto y embalaje.
- Tamaño del pedido medio y número esperado de envíos.
- Transporte.
- Existencias.
- Devoluciones.
- Pedidos del extranjero (si procede).
- Efectos de temporada (si procede).
- Proveedores.
- Infraestructura.
- Almacenaje y centros de distribución.
- El seguro.
Para poder ejecutar con éxito el Plan logístico en el entorno online deberemos prestar especial atención a estas 4 funciones críticas en la logística del e-commerce:
- Aprovisionamiento
- Almacenaje
- Logística de envío
- Logística inversa
Si bien todas son importantes, nos detendremos en este artículo a detallar la primera (aprovisionamiento).
El aprovisionamiento en general lo podemos definir como las actividades de Generación, Comprobación y Trasmisión de órdenes de compra. Obviamente este proceso (antes denominado simplemente “proceso de pedidos”) con el uso de Internet se ha profesionalizado, tratando las empresas de obtener el máximo rendimiento de las herramientas informáticas. De ahí nace el e-procurement.
Por tanto, podemos definir el e-procurement como la automatización de procesos internos y externos relacionados con el requerimiento, compra, suministro, pago y control de productos utilizando el Internet como medio principal en la comunicación cliente-proveedor.
Basándose en la descripción de e-procurement se pueden distinguir varias aplicaciones. De Boer et al identificaron cinco formas maduras de e-procurement:
- E-sourcing
- E-Tendering
- E-reverse auctions
- E-ordering
- Purchasing intelligence (e-informing)
Estas herramientas son descritas como un proceso, es decir, como un conjunto de actividades realizadas por uno o más empleados. La tecnología necesaria para llevar adelante estos procesos puede ser:
- Vía marketplaces (mercados virtuales): Los mercados virtuales son sitios de Internet específicos que juntan en un mismo lugar a compradores y vendedores de un bien o conjunto de bienes.
- Vía intranet: la intranet puede ser considerada como un conjunto de sitios web que solo pueden ser consultados por empleados de la empresa.
- Vía extranet: Extranet es una colección de sitios web que solo pueden ser vistos por un conjunto de personas autorizadas. Por ejemplo, proveedores y empleados de la compañía.
Vamos a ver las cinco formas mencionadas anteriormente:
E-sourcing:
Identifica nuevos proveedores para una categoría específica de requerimientos de compra usando tecnologías de Internet. Al identificar nuevos proveedores el comprador puede incrementar su competitividad a la hora de solicitar cotizaciones a la segunda forma, que es el e-tendering.
En este apartado resulta crucial el uso de buscadores potentes que nos permitan “echar las redes” sobre cualquier proveedor dentro del sector donde lancemos la búsqueda. Cuanto más completo resulte el catálogo de proveedores, mayor independencia de un solo proveedor (cliente cautivo) tendremos, y por tanto mayor capacidad de negociación.
E-tendering
E-tendering es el proceso de envío y recepción de RFI (Request for information – solicitación de información) y RFQ (Request for quotation – Solicitación de cotización) utilizando Internet. Lógicamente, es el paso siguiente al e-sourcing.
Por lo general el e-tendering es utilizado en dos fases del proceso de compra. Por un lado, a la hora de seleccionar las mejoras propuestas y por otro a la hora de adjudicar a un determinado proveedor la provisión de un material o servicio.
La mejora de la eficiencia, la reducción de los tiempos de respuestas y el incremento de la objetividad y profesionalización en las compras son algunas ventajas indiscutibles de esta modalidad.
E-reverse auctions
Se puede entender como “subasta inversa”. A diferencia de una subasta (auction) en que la compañía vendedora “pone a la venta” su producto y “comienza la puja”, en este caso la compañía compradora comienza la licitación con un precio de referencia y el mismo va descendiendo a medida que los vendedores ofertan, la misma termina cuando no se reciben más ofertas.
El proceso de e-reverse auctions consta de las siguientes actividades:
- Determinar la lista de proveedores que serán invitados a la licitación.
- Invitación e información de los proveedores seleccionados.
- Ajuste del precio ofrecido por cada proveedor en función del resto.
- Fin de la licitación cuando los precios no son ajustados.
Un dato muy importante es que, debido a que la licitación es realizada en tiempo real, los proveedores pueden conocer en todo momento el precio ofertado por sus competidores, si bien “las reglas del juego” indican que dichas ofertas se muestran de forma anónima.
E-ordering
E-ordering es el proceso de creación y aprobación de pedidos de compras, órdenes de compra y la recepción de los productos y servicios comprados a través de un software basado en tecnología Web. Y la modalidad E-MRO (Mantenimiento, Reparación y Puesta a punto [Maintenance, Repair and Overhaul]): Al igual que e-ordering se basa en la Web, excepto que los bienes y servicios ordenados son suministros de MRO no relacionados a productos.
En general, E-ordering es un proceso a través del cual los empleados autorizados dentro de la organización solicitan (generalmente a través de catálogos electrónicos) los productos que necesitan sin importar si estas necesidades son planificadas o no.
Purchasing intelligence (e-informing)
Esta última herramienta de eprocurement está orientada principalmente a la generación y distribución de información relacionada con el abastecimiento: e-informing.
E-informing es la única forma de e-procurement que no se encuentra directamente relacionada con un contrato o transacción entre proveedor y comprador. Es el proceso de consolidación y distribución de información relacionada con el abastecimiento tanto para usuarios internos como externos.
Para mí, el e-informing es la guinda final a una completa buena gestión de las demás herramientas de e-procurement, ya que se basa en la relación que existe entre la definición de objetivos y el cumplimiento de estos.
Para la implementación de una estrategia de e-procurement tanto la empresa como el sector y los proveedores deben de estar alineados en el uso de estas herramientas.
Ahora la empresa es “el Cliente” y aquellos que deseen ser sus proveedores deberán cumplir con sus requisitos, opción que parece razonable en este mundo actual competitivo y global.
Miguel Houghton Torralba es profesor del Máster en Marketing Digital de www.spainbs.com?utm_source=mmcc y director de la especialización de Moda, Belleza y Lujo
