Para empezar va un dato: el mercado que profesa el credo musulmán representa más de 1,600 millones de personas en el mundo, quienes importan entre 80 y 90 % de los productos que consumen. Atender a las necesidades de este grupo ya sugiere que la religión y la mercadotecnia no son tan ajenos como de golpe pudiera pensarsE.
En este año, más de 100 empresas agroalimentarias mexicanas han recibido la certificación Halal, otorgada por el Centro Cultural Islámico de México (CCIM), fundado en 1994. Contar con el sello, equivalente al Kosher para los consumidores judíos, garantiza que esos alimentos no contienen ni han sido expuestos al contacto con “puerco, sangre, animales carnívoros, casi todos los reptiles e insectos, vino y alcohol”. También están vedados los animales que, aunque son permitidos, no fueron sacrificados de acuerdo con las leyes islámicas. Por ejemplo, para que una carne sea halal, el personal que sacrifica al animal debe ser musulmán y antes de matarlo es indispensable que haga una oración.
Entre los productos mexicanos que ya pueden ser exportados tanto a países musulmanes como a países europeos con población de ese credo están el atún Tuny, los huevos Bachoco, las carnes SuKarne y el pollo Nestlé. De hecho, Nestlé es empresa halal a nivel internacional pues su planta en Malasia comenzó la producción halal en la década de 1970: hoy vende en el mundo chocolates, leche, sopas instantáneas, golosinas e ingredientes culinarios con esa certificación.
Dirigido al mercado musulmán también está un vino español Freixenet con 0 % de alcohol, pensado para que en las carreras de Fórmula 1 los pilotos de esa religión puedan celebrar sin miramientos, así como gomitas en las cuales la gelatina animal ha sido sustituida por gelatina vegetal y pastas de dientes Colgate, que no contienen ningún ingrediente animal: el calcio y la glicerina son vegetales. En Japón, varias empresas se han dedicado a atender las necesidades de ese sector turístico: ofrecen comida halal en sus restaurantes e incluso algunas tiendas departamentales y estaciones de metro brindan habitaciones para que los seguidores de Mahoma practiquen la oración, además de disponer de llaves de agua, para que realicen sus abluciones diarias.
Por supuesto, la mercadotecnia dirigida al mercado halal tiene sus propias reglas: si el creyente elige determinado producto según sus creencias, la forma de comunicar los valores de una marca es fundamental. Según el Journal of Islamic Marketing, el término “marketing halal” surgió alrededor de 2010 y ese mismo año Ogilvy creó la consultoría Ogilvy Noor (Noor significa algo así como “light” en árabe), para abordar el asunto. Ahí señala que entre sus clientes cuenta a American Express y Unilever y presume, entre otras, la publicación del libro Generación M. Los musulmanes jóvenes que cambian al mundo (2016), escrito por Shelina Janmohamed, mercadóloga musulmana que preside Ogilvy Noor. Según el volumen, para este nuevo segmento de musulmanes milenials, la fe y la modernidad no están peleadas. Viajan por el mundo y consumen desde comida y cosméticos hasta música pop, moda, productos farmacéuticos. Para alcanzarlos resulta necesario aprender a hablar su lenguaje emocional, apelar a sus necesidades. Son muchos millones, su consumo es alto y esperan productos acordes con su estilo de vida y su visión del mundo.
La mercadotecnia tiene un reto importante de cara a ellos. Uno que implica muchos ceros.
