Este hombre absolutamente creativo, que en muy buena medida contribuyó a configurar el mundo de hoy, dio un discurso impactante en una ceremonia de graduación de la Universidad de Stanford. Claro, hablo de Steve Jobs. Abrió su plática con palabras que impactarían a sus oyentes: “Hoy quiero contarles tres historias de mi vida”. Y subrayo: “Nada más, sólo tres historias”.
En efecto, en menos de 20 minutos ilustró tres puntos a partir de experiencias personales. Lo que me interesa resaltar es que el creador de Apple, de Macintosh, del iPod, el iPad, el iPhone y los estudios Pixar sabía que las historias nos enganchan con otros como ninguna otra cosa. El Storytelling, en otras palabras, el empleo de narrativa con fines mercadológicos y publicitarios, parte exactamente de la misma convicción.
En lo personal me fascinan las historias. Las consumo en novelas, cuentos, poemas, series de TV, películas, canciones, obras de teatro. Incluso cuando escucho un chisme estoy reaccionando a una historia, porque un chisme rico no es más que eso: un cuento. En estos días añadí un aspecto más a mi pasión por la narrativa: un amigo me mandó el enlace a una conferencia del TED, dada por el historiador y conferencista israelí Yuval Harari. Se titula “¿Por qué los humanos gobiernan la Tierra?” y la idea que desarrolla es fascinante: lo que nos hace superiores a las medusas y las ballenas y los chimpancés es que, en masa, los seres humanos podemos cooperar entre nosotros para alcanzar un objetivo en común, mientras que para los animales eso no es posible.
Harari pone el ejemplo de que si metemos 10 mil o 100 mil chimpancés a un estadio, lo único que va a ocurrir es caos. En cambio, los humanos constantemente nos reunimos en grandes números para oír un concierto o participar en un evento multitudinario y podemos estar en paz. ¿Qué nos hace distintos? La imaginación que nos permite crear (y creer) historias.
Los animales se valen de su lenguaje para describir la realidad, señala el investigador. Los seres humanos también empleamos la lengua para describir lo que vemos y sentimos pero, sobre todo, nos servimos de las palabras para crear nuevas capas de sentido. Es decir, a diferencia del resto de los seres vivos construimos ficciones, historias que no tienen existencia tangible. Un ejemplo inequívoco lo encontramos en las religiones. Alguien dijo un día: “Hay un Dios en el cielo y si no obedeces sus reglas te vas a ir al infierno”. Cuando un grupo grande creyó esas palabras, entonces respetó sus normas, apostó por sus leyes e incluso defendió con la vida esos valores. Así, a lo largo de la historia muchos miles se han puesto de acuerdo para construir catedrales, hacer peregrinaciones o luchar por millones en las Cruzadas.
Mientras los animales viven sólo en un mundo objetivo, hombres y mujeres habitamos un mundo dual: el objetivo y otro, mucho más importante: la realidad ficcional. Conforme la historia humana fue avanzando, las realidades no tangibles fueron cobraron más y más fuerza, hasta convertirse en los exitosos mitos colectivos que nos dan sentido de vida: la religión, el nacionalismo, el dinero, los derechos humanos, la justicia o la adhesión a un equipo de futbol, por decir algo.
Regreso al principio de este texto: además del discurso de Stanford, Jobs empleó el Storytelling para crear una historia única, auténtica y deseable en torno a Apple. La campaña de lanzamiento en 1984 presentó la marca como creativa y de avanzada, heroica y audaz, en oposición a las PCs, grises, predecibles. Y siguió por ese camino hasta hoy. Claro, la calidad respalda los productos Apple, pero con seguridad no hubieran tenido tal impacto mundial si no los hubiera acompañado el Storytelling que Jobs dominaba.
Luego de mucho tiempo de estudiar este tema estoy segura de algo: todo caso de éxito masivo, no importa si se trata de uno relativo a la fe, la justicia, la pasión deportiva o la innovación tecnológica, está soportado en el fondo por una historia poderosa.
