*Por Fabio Kruzich, Director de Consultoría de FICO para Brasil

El concepto de customer centricity (el cliente en el centro del negocio) ha estado resonando en el mercado desde hace algunos años. Empresas de todos los tamaños y segmentos ya han comprendido que una buena experiencia y una relación cercana y consultiva con el cliente resultan en una ventaja competitiva. Sin embargo, muchas organizaciones aún encuentran barreras para configurar esta ecuación de manera funcional. El uso de analítica e inteligencia artificial (IA) nos ayuda a comprender y crear, de forma personalizada, experiencias positivas para los consumidores.

A lo largo de los años, el comportamiento del cliente ha evolucionado y se ha transformado. Se incorporaron cambios en la forma de consumir productos, de informarse y de tomar decisiones hacia la elección de un producto o servicio más acorde a los valores y creencias individuales. Además, hoy en día las empresas necesitan interactuar con diferentes generaciones que tienen necesidades, deseos y niveles de criticidad completamente diferentes. Y resuena la pregunta “¿cómo personalizar las ofertas para el público objetivo?”.

En el segmento financiero, las instituciones están explorando nuevas formas de entender y servir a estos clientes. Utilizando redes neuronales y machine learning, es posible mapear el perfil financiero y alinear los productos y servicios ofrecidos a los clientes de forma individual.

En esos casos, comprender y utilizar la IA va más allá del simple análisis de datos demográficos o la agrupación de clientes. Se trata de una mirada profunda a los comportamientos financieros para identificar patrones de consumo, el llamado *Know Your Transaction* (KYT) —o “Conozca su transacción”.

Al utilizar KYT, las instituciones financieras son capaces de diseñar ofertas y entablar relaciones consultivas con los clientes. Un cliente que tiene un historial de uso intensivo de tarjetas de crédito, por ejemplo, puede recibir ofertas personalizadas de aumento de límite de crédito, mientras que uno que realiza muchas transacciones internacionales puede ser dirigido a un producto de cambio de divisas específico.

Este nivel de conocimientos y experiencia facilita, por ejemplo, identificar actividades sospechosas. Por otro lado, promueve la asignación de recursos y ofertas de forma más natural, pensada para la etapa de vida del cliente, contribuyendo a la eficiencia operativa y, por supuesto, a las ganancias de las instituciones.

Desde el punto de vista de la seguridad, conocer el comportamiento transaccional y financiero del cliente garantiza –para empresas y consumidores– un menor riesgo de fraudes y estafas, lo que fortalece la confianza entre las partes. Para los bancos, prevenir estafas se traduce en una menor tasa de pérdidas derivadas del fraude, lo que repercute en mejores resultados financieros.

El ciclo es virtuoso. Con KYT, la hiperpersonalización trabaja con datos e información precisos y actualizados periódicamente, lo que facilita la creación de estrategias de servicio, mejorando las relaciones y la proximidad con el cliente.

Aunque, por supuesto, esto no es una fórmula mágica. Las necesidades y expectativas, así como el entorno macro, cambian y es necesario estar atento a esto. De cualquier manera, utilizar la información KYT como herramienta para guiar acciones significa hiperpersonalizar la relación con el cliente hasta el punto de volverse relevante, necesario y confiable en un mercado donde los actores compiten, cliente a cliente, por el liderazgo y la principalidad.