“Arriesgarse con prudencia”: la estrategia de J. García López que convirtió a un servicio funerario en marca cultural

Estrategia con propósito e identidad

Por años, la industria funeraria en México parecía condenada al bajo perfil. J. García López decidió lo contrario.

Bajo la holding ALSIS, el grupo alineó marcas como J. García López, Santa Gloria y Bye Bye Friend bajo una misma filosofía de servicio y comunicación. “No hacemos servicios funerarios; rendimos homenajes a la vida”, resume Óscar Padilla.

El cambio de lenguaje no es cosmético: rebautizaron funciones -los choferes son “responsables de contacto”- y profesionalizaron procesos con foco en prestigio, reputación y atención al cliente.

Sobre esa base, construyeron algo inusual en el sector: una estrategia de mercadotecnia integral, sostenida y, sí, agresiva. “Somos la única empresa funeraria que hace campañas verdaderamente agresivas”, afirma Óscar Padilla, CEO de J. GARCÍA LÓPEZ & ALCIS CORP

Marketing con sensibilidad: del tabú a la conversación pública

La apuesta clave fue “arriesgarse con prudencia”. Hace dos décadas, cuando el tema de la muerte casi no tocaba medios, la marca ocupó la cancha: vocería en radio para explicar, sin eufemismos y con respeto, diferencias entre inhumación y cremación, trámites básicos o qué ocurre en casos médico-legales.

Cada intervención cerraba con un call to action hacia su call center. El resultado: teléfonos sonando, preguntas reales, demanda informada. A esa táctica la siguieron activaciones que hoy parecen de culto: “en la compra de un plan, le regalamos el ataúd” (1994), volumétricos de Kleenex sobre taxis con el claim “trabajamos para hacer más fáciles los momentos más difíciles”, la primera esquela interactiva del mundo con códigos QR, y piezas en redes sociales que mezclaron conciencia y humor sobrio: “Ponte vivo en Día de Muertos” o “Textea menos y vive más”.

La lógica era siempre la misma: acercarse a las familias en su cotidianidad -stands en centros comerciales y oficinas, convenios, OOH- y medir la reacción. Cuando Facebook irrumpió, la empresa trazó metas públicas de comunidad y las superó hasta convertirse, dice Padilla, en la funeraria con más seguidores en México, con un engagement construido a base de conversación honesta y educación.

Liderazgo sectorial: marca paraguas, cultura de servicio y consistencia omnicanal

Centralizar marcas bajo ALSIS les permitió entrar a segmentos distintos sin perder identidad. La “cobija” de J. García López garantiza tono, estándares y experiencia en cada punto de contacto. Ese paraguas no solo ordena portafolios; habilita sinergias comerciales y consistencia creativa. El equipo cuida que cada campaña active negocio y, en paralelo, construya reputación.

De nuevo, el manual: prestigio primero, colaboradores empoderados y comunicación clara. En un sector donde el silencio era regla, la marca tomó el rol de autoridad con pedagogía y cercanía. La consecuencia es liderazgo: colegas del país los visitan, se organizan congresos, se comparte método. No es casual que la palabra que más repite Padilla sea “concientizar”. Cuando la audiencia entiende, el tabú pierde filo y la preferencia se gana por confianza, no por urgencia.

Mexicráneos: cuando la mercadotecnia se vuelve patrimonio emocional

El salto al territorio cultural llegó con Mexicráneos, hoy en su octava edición. La génesis: llevar a la avenida más importante de México una intervención artística de gran formato -cráneos monumentales- que celebre la memoria y el Día de Muertos, Patrimonio Intangible de la Humanidad.

La marca diseñó el cráneo, gestionó con autoridades y armó un comité curatorial. Cada año, entre mayo y junio se lanza una convocatoria abierta; de 200–300 propuestas se eligen 15–20 piezas que se exhiben en Paseo de la Reforma y otras sedes. Los cráneos son interactivos: se tocan, se exploran, se miran “a través de los ojos”.

Niños, adolescentes y adultos participan; el arte se vuelve dispositivo educativo y foto-momento compartible. ¿Resultado de marca? Presencia sostenida durante un mes en un flujo masivo, módulos de información, merchandising y, sobre todo, un vínculo afectivo que trasciende el punto de venta. La exposición viajó a Lille, Francia, y continúa gira europea -hoy en San Sebastián-, llevando el nombre de México y de J. García López a audiencias internacionales. “Mexicráneos ya forma parte de la cultura de México y del Día de Muertos a nivel mundial”, dice Padilla con una mezcla de orgullo y método: arte como estrategia, no como adorno.

Lo que un CMO puede aprender:

1. Lenguaje que reencuadra categorías. Pasar de “funeraria” a “homenaje a la vida” abrió creativamente la pauta y bajó barreras de conversación. Naming, cargos y claims alineados al propósito suman puntos de NPS y memorabilidad.
2. Valentía calibrada. “Arriesgarse con prudencia” no es provocar por provocar; es testear hipótesis creativas con sensibilidad, métricas y feedback inmediato (call center, módulos in situ, redes).
3. OMNI-educación = demanda. Ser la voz que explica procesos complejos genera confianza y preferencia. La pedagogía es performance cuando cierra con CTA claro.
4. Cultura como media propio. Mexicráneos convierte una causa-país en plataforma de marca: tráfico orgánico, UGC, cobertura editorial y licencia para temporadas. El arte, bien curado, es un CRM emocional.
5. Gobernanza de portafolio. La “marca paraguas” ordena la expansión (nuevos segmentos, partners, territorios) sin diluir identidad.

Padilla cierra con una promesa sencilla: seguir innovando sin perder respeto. En un mercado que suele comunicar en voz baja, J. García López demostró que el liderazgo también se construye a plena luz del día -y, a veces, a cielo abierto frente a un cráneo gigante que recuerda por qué estamos aquí: para honrar la vida.