Conversación con Isaac Fainsod, VP para Latinoamérica de Zoomd

Por Ricardo Bolaños

Hay una pregunta que atraviesa hoy buena parte de las conversaciones alrededor del marketing digital: ¿qué parte de una conversión pertenece realmente a cada canal? La respuesta parece sencilla hasta que se observa el recorrido real de un consumidor. Ya no existe necesariamente un camino lineal entre exposición, consideración y compra. Un usuario puede descubrir una marca en un canal, investigarla en otro, abandonar un carrito, regresar días después desde otro dispositivo y finalmente comprar. En medio de ese recorrido aparecen datos, plataformas, algoritmos, retargeting, fraude, inteligencia artificial y, sobre todo, decisiones humanas.

Para Isaac Fainsod, VP para Latinoamérica de Zoomd, la transformación del marketing no consiste simplemente en incorporar más tecnología, sino en aprender a utilizarla para comprender mejor al consumidor y tomar mejores decisiones. Y esa transformación también obliga a las marcas a aceptar algo que puede resultar incómodo: los resultados ya no necesariamente llegan con la velocidad con la que muchas organizaciones los esperan.

El Mundial 2026 fue un buen punto de partida para hablar de ello. Después de meses de expectativas alrededor del acontecimiento deportivo, la realidad comercial no necesariamente correspondió con la magnitud que muchos esperaban. Para Fainsod, una de las explicaciones está en que buena parte del negocio alrededor de una Copa del Mundo ya se encuentra estructurado con mucha anticipación.

“El negocio está cambiando constantemente”, explica. El Mundial generó muchas expectativas, pero al realizarse en México, Estados Unidos y Canadá, buena parte del flujo económico ya estaba comprometido en otros sectores y dentro de las propias estructuras comerciales del torneo. No necesariamente se trataba de un mercado que de pronto aparecía disponible para que nuevas marcas entraran a competir.

Pero hay otra lectura que considera todavía más importante: el consumidor también cambió.

Hoy una persona puede revisar una compra dos o tres veces antes de concretarla. Puede colocar un producto en el carrito y regresar posteriormente. Puede investigar, comparar y esperar. Por eso, explica Fainsod, las estrategias de marketing están desplazándose hacia esfuerzos de retargeting y reengagement, con ciclos de conversión más largos.

El recorrido ya no consiste únicamente en atraer a un usuario. Primero hay que llevarlo hacia una plataforma; después incentivar la compra y, finalmente, conseguir que la experiencia sea suficientemente buena como para que vuelva.

Eso modifica la manera de entender el rendimiento de una campaña.

“Las ventas ya no son tan rápidas, pero sí son más efectivas”, sostiene.

El cambio también implica comprender que no todos los consumidores tienen las mismas motivaciones. Una tienda de comercio electrónico puede tener cientos o miles de productos, pero no todos deben comunicarse de la misma manera ni dirigirse al mismo tipo de audiencia. Lo mismo sucede en el sector financiero: una persona puede estar interesada en invertir, otra en cambiar su nómina, otra en criptomonedas y otra simplemente en encontrar una alternativa bancaria.

La segmentación, entonces, deja de ser una operación puramente técnica para convertirse en una forma de comprender comportamientos.

Y allí aparece uno de los grandes desafíos del marketing contemporáneo: ¿estamos midiendo correctamente el éxito de las campañas o seguimos premiando al canal que aparece al final de un recorrido que, en realidad, fue construido por muchos otros puntos de contacto?

Para Fainsod, la respuesta tampoco puede separarse de la realidad del cliente. El presupuesto, el tiempo y los objetivos de cada organización determinan hasta dónde puede llegar una estrategia. La responsabilidad de los equipos de marketing consiste en encontrar la manera de llegar al objetivo mediante retargeting, reengagement, promociones y distintas herramientas, pero siempre de acuerdo con el KPI y la temporalidad de cada campaña.

No es lo mismo un Black Friday que una campaña de regreso a clases. Tampoco es igual atraer usuarios durante una temporada regular que hacerlo alrededor de un acontecimiento extraordinario.

El marketing, dice Fainsod, también tiene que saber improvisar y jugar con las herramientas disponibles.

México, además, está atravesando una etapa de maduración interesante. Según su experiencia, durante los últimos dos o tres años ha habido avances importantes en materia de reducción del fraude digital. La industria ha desarrollado medidas de antifraude y mecanismos de engagement que permiten identificar con mayor precisión la calidad de los usuarios.

Para Fainsod, esto es fundamental porque la industria necesita construir trust, seguridad y calidad en el tráfico. No basta con generar volumen. Una campaña tiene que estar enfocada en el objetivo y en el KPI específico del cliente.

La diferencia entre mercados también resulta determinante. Argentina, México, Brasil, Estados Unidos y Europa no funcionan bajo exactamente las mismas dinámicas. Fainsod pone como ejemplo el mundo de las criptomonedas: Argentina desarrolló una relación mucho más profunda con este ecosistema por circunstancias particulares de su propio sistema financiero, mientras que en México el interés tuvo un auge importante, pero posteriormente disminuyó.

En México, explica, existe todavía una mayor confianza hacia instituciones tradicionales como los bancos. Por eso, una persona puede sentirse más cómoda invirtiendo en acciones de empresas conocidas que en activos digitales que todavía percibe como menos familiares.

El consumidor no es universal. El mercado tampoco.

Trabajar en Latinoamérica y España le ha enseñado precisamente eso: cada país tiene una cultura, una manera de tomar decisiones y una relación distinta con las marcas y con la tecnología. Y esa diferencia obliga a adaptar las estrategias.

Fainsod considera que México tiene un potencial particularmente interesante para Zoomd. A diferencia de otros mercados, cuenta con un equipo comercial local dedicado específicamente al país, porque la compañía entiende que su dinámica y su potencial justifican una operación propia.

En Europa, observa, los procesos pueden avanzar con mayor rapidez y existe una relación más directa con el performance. España presenta mayores similitudes con México. Sin embargo, identifica una particularidad importante del mercado mexicano: muchas veces los equipos de awareness y performance se encuentran demasiado cerca entre sí, hasta el punto de que pueden terminar buscando objetivos que no necesariamente corresponden a la naturaleza de cada disciplina.

En su experiencia, las organizaciones mexicanas pueden llegar a ser demasiado conservadoras alrededor del CPA. Existe una expectativa de obtener un CPA determinado antes de avanzar, cuando muchas plataformas trabajan bajo modelos de CPM y utilizan distintos mecanismos para llegar posteriormente al objetivo de conversión.

La confianza, por tanto, se construye.

Cuando el cliente comienza a observar resultados y entiende que existe una relación de largo plazo, aparecen posibilidades para explorar nuevas estrategias. Y justamente allí se encuentra uno de los cambios más profundos que está produciendo la inteligencia artificial.

Fainsod distingue entre utilizar la inteligencia artificial como una herramienta creativa y convertirla en una herramienta de decisión y optimización. Para Zoomd, la inteligencia artificial no busca sustituir al equipo humano, sino permitirle trabajar con una cantidad de información que sería difícil procesar de manera convencional.

Albert: cuando la inteligencia artificial comienza a decidir dónde invertir mejor

Dentro de esta evolución aparece Albert, la plataforma de inteligencia artificial de Zoomd, concebida para analizar información y ayudar a optimizar la inversión publicitaria. Fainsod explica que la compañía comenzó a trabajar con inteligencia artificial mucho antes de que se convirtiera en la conversación dominante de los últimos años. Albert evolucionó desde una solución inicialmente enfocada en campañas de Google y Facebook hacia una plataforma más amplia, capaz de trabajar con distintos canales y formatos, incluyendo display, native, audio y otros espacios publicitarios.

La lógica detrás de Albert es particularmente relevante: no se trata simplemente de automatizar una campaña, sino de utilizar los datos para identificar dónde puede funcionar mejor una inversión y ofrecer indicaciones antes de gastar presupuesto innecesariamente. La plataforma puede señalar que una determinada función o canal presenta una oportunidad paralela y, a partir de esa información, el equipo humano decide si vale la pena probarla.

Fainsod lo resume de una manera sencilla: cada peso invertido debe convertirse también en un dato que ayude a tomar una mejor decisión.

Y esa distinción es fundamental.

Porque, en su visión, la inteligencia artificial puede decir qué muestran los datos, puede ampliar el marco de análisis y puede ayudar a optimizar una campaña, pero la decisión continúa siendo humana.

Hay una imagen que resume esa filosofía. La inteligencia artificial puede darte las llaves de un Walmart completo: puedes hacer jardinería, cocinar, ver el fútbol, construir algo o recorrer todas sus posibilidades. Pero que tengas las llaves no significa que sepas automáticamente qué hacer con la tienda.

La tecnología amplía las posibilidades. La persona decide cómo utilizarlas.

Fainsod recuerda incluso un anuncio que vio sobre una construcción en el que se planteaba, de manera humorística, que la inteligencia artificial podía explicar cómo construir algo, pero todavía no podía hacerlo por sí misma. Para él, ahí está una de las claves de la relación entre tecnología y personas.

“Nosotros no buscamos suplir la parte humana; al contrario. Buscamos eficientar el pensamiento y el poder de decisión a través de nuestra herramienta.”

Ese principio también determina hasta dónde debe llegar la automatización. Fainsod identifica tres elementos que, desde su perspectiva, deben permanecer bajo criterio humano: la capacidad de decidir hasta dónde puede llegar una estrategia con base en los datos; la comprensión de que toda campaña necesita una inversión suficiente de tiempo y recursos; y, finalmente, el realismo.

El marketing no puede pedir resultados extraordinarios con presupuestos mínimos y en tiempos imposibles. La paciencia se vuelve parte de la estrategia.

Porque puede conseguirse tráfico rápidamente, pero eso no significa necesariamente que se hayan conseguido los usuarios correctos. Puede haber personas que compren una sola vez y desaparezcan. El verdadero desafío está en construir una relación que permita que esos usuarios permanezcan.

La inteligencia artificial puede acelerar el análisis, pero no elimina la necesidad de pensar.

Y quizá por eso el Mundial vuelve a aparecer como un ejemplo interesante.

Para Fainsod, el Mundial 2026 fue particularmente útil para generar awareness, pero no necesariamente fue igual de poderoso para performance. Las diferencias horarias con Europa limitaron determinadas oportunidades comerciales. Un partido que se transmitía en México en un horario atractivo podía significar que en España fuera demasiado tarde para determinadas campañas.

Una marca de cerveza, comida o transporte podía encontrar una oportunidad evidente alrededor de determinados partidos. Pero otros productos y servicios tenían una relación mucho menos directa con el momento.

Además, el comportamiento estuvo condicionado por los patrocinadores. La camiseta de la Selección Mexicana tuvo una dinámica comercial particularmente importante, pero eso benefició directamente a la marca patrocinadora correspondiente, no necesariamente a todas las marcas que intentaron subirse a la conversación.

Para Fainsod, el Mundial fue, sobre todo, un gran ejercicio de reconocimiento de marca. Para el performance y la compra directa, las oportunidades fueron mucho más específicas.

Y allí identifica canales que quizá todavía tienen un mayor potencial de desarrollo: YouTube, CTV y streamers, especialmente como canales paralelos capaces de fortalecer el reconocimiento.

La conclusión es clara: no todos los datos que genera un acontecimiento extraordinario pueden convertirse automáticamente en una regla para el comportamiento futuro.

La privacidad plantea otra frontera.

Las marcas necesitan cada vez más información para personalizar sus estrategias, mientras que los consumidores demandan mayor protección de sus datos. Para Fainsod, nadie puede garantizar que exista un cien por ciento de tráfico limpio. Pero la industria está desarrollando herramientas que permiten identificar mejor la calidad de los usuarios.

El retargeting y el engagement pueden ayudar a descubrir comportamientos que un simple clic no revela. Un Bot puede entrar en un producto, seleccionar un carrito e incluso simular determinadas acciones, pero difícilmente podrá completar un comportamiento real de compra.

Por eso la calidad del usuario se vuelve más importante que el volumen.

Y aquí aparece otra transformación: quizá el futuro del marketing digital dependa menos de saber exactamente quién es una persona y más de comprender qué comportamiento está mostrando en determinado momento.

Pero para llegar ahí también se necesita educación.

Fainsod considera que muchos problemas de las campañas surgen porque las organizaciones esperan resultados sin comprender completamente el proceso que existe detrás. El marketing digital exige capacitación constante, aprendizaje y capacidad para adaptarse a tendencias que cambian rápidamente.

Zoomd ha vivido esa evolución desde dentro.

La compañía comenzó desarrollando aplicaciones hace aproximadamente doce o trece años. Después de comprender cómo funcionaban las aplicaciones desde dentro, decidió desarrollar capacidades para trabajar el marketing desde fuera. Posteriormente incorporó tendencias como TikTok, influencers y creadores de contenido, incluso mediante la adquisición de una compañía especializada en ese terreno.

Después llegó Albert. La evolución, explica Fainsod, no significó abandonar los orígenes, sino adaptarlos a las nuevas condiciones del mercado.

La tecnología cambia. El mercado cambia. El consumidor cambia. Y las compañías que quieren permanecer vigentes tienen que cambiar con ellos.

Pero detrás de toda esa tecnología existe una pregunta mucho más humana: ¿qué hace que una organización consiga sobrevivir a los cambios?

Para Fainsod, la respuesta está, en una palabra: resiliencia.

Su experiencia personal también le permite observarlo desde una perspectiva distinta. Actualmente vive en Israel y reconoce el carácter tecnológico de un país que ha generado importantes desarrollos y compañías dentro del ecosistema tecnológico. Al mismo tiempo, vivir bajo un contexto de presión constante le ha reforzado una convicción: las dificultades no pueden convertirse en una razón para abandonar lo que una organización es.

Hay que continuar innovando. Hay que buscar mejores maneras de atender al cliente. Y, sobre todo, hay que escuchar. Porque escuchar no solamente permite aprender. También permite crear soluciones.

Esa filosofía aparece igualmente en su forma de entender el crecimiento internacional. Antes de entrar en un nuevo mercado, Fainsod busca primero la oportunidad de negocio a partir de una investigación: analizar el país, su potencial, sus productos, sus marcas, las aplicaciones de cada vertical, sus experiencias de usuario y las condiciones del mercado.

Después vienen los clientes. Y las alianzas locales. Porque entender un mercado desde fuera no necesariamente significa comprenderlo.

Trabajar con distintas culturas también le ha dejado una de sus principales lecciones profesionales: cada país, cada cliente y cada persona tienen una manera distinta de entender las cosas.

Por eso una estrategia que funciona en Brasil no necesariamente funciona igual en México. Una que funciona en Argentina puede responder a circunstancias culturales y económicas que no existen en otro país.

El crecimiento internacional exige adaptación. Y también confianza.

Fainsod reconoce que uno de sus principales aprendizajes personales ha sido precisamente aprender a delegar. Antes quería tener control de todo, incluso de los equipos. Con el tiempo entendió que tenía que confiar más en las personas que lo acompañaban.

Hoy piensa más en el equipo y en dar oportunidades a los demás. Los errores, desde esa perspectiva, tampoco deben convertirse necesariamente en fracasos. Son aprendizajes.

Y esa idea conduce a una de las reflexiones más interesantes de la conversación: después de trabajar con tecnología, datos, mercados y marcas, ¿qué es aquello que ninguna plataforma puede medir completamente?

La respuesta de Fainsod es directa: la intención humana.

Ninguna plataforma puede medir completamente por qué una persona decide confiar. Por qué decide comprar una marca. Por qué permanece en ella.

Detrás de cualquier herramienta existe una persona tomando una decisión. Y esa parte humana, asegura, nunca debe perderse. Quizá por eso la conversación sobre inteligencia artificial termina siendo, paradójicamente, una conversación sobre personas.

Porque la tecnología puede procesar enormes cantidades de información. Puede identificar patrones. Puede encontrar oportunidades. Puede optimizar campañas. Puede sugerir dónde invertir. Puede ayudar a reducir desperdicios.

Pero todavía existe una parte que no puede resolverse únicamente con datos: entender qué quiere hacer una persona y por qué está dispuesta a hacerlo.

Cuando Fainsod imagina el marketing de 2030, visualiza un escenario en el que los buscadores tradicionales podrían perder relevancia frente a las interfaces conversacionales y la inteligencia artificial. No cree que el SEO vaya a desaparecer, sino que cambiará.

La información acumulada durante años permitirá comprender mejor los intereses y comportamientos de los usuarios. Y eso podría abrir la puerta a nuevos productos y servicios que hoy ni siquiera sabemos que necesitamos. Es una idea que conecta con la propia historia de la tecnología.

Antes de que apareciera el iPhone, nadie estaba esperando específicamente un iPhone. No existían las aplicaciones como las conocemos hoy. Después de que apareció, el comportamiento cambió. Lo mismo puede suceder con el marketing.

Las profesiones también cambian. Los mercados también. Las herramientas también hoy existen porque el mundo cambió. Y mañana existirán otras que todavía no podemos nombrar.

Tal vez esa sea la verdadera lección que deja la conversación: la inteligencia artificial no está eliminando el marketing; está obligando al marketing a evolucionar.

Y en esa evolución, el dato será cada vez más importante, la tecnología será cada vez más poderosa y las plataformas serán cada vez más capaces.

Pero la decisión seguirá siendo humana. Porque, como dijo Fainsod al cerrar la conversación:

“La materia no se crea ni se destruye, solo se transforma. Eso es el marketing para mí.”