Cinco años de una agencia independiente mexicana: creatividad con datos, cultura e impacto social

En un mercado saturado de mensajes, la promesa de “ser inolvidable” suena, a primera vista, a eslogan. Sin embargo, para algunas agencias independientes en México se ha vuelto un criterio de trabajo: solo vale la pena producir campañas que dejen huella en negocio y en cultura. Thanks Agency, fundada en 2020 en Ciudad de México en plena pandemia, es uno de esos casos. A cinco años de su creación, acumula cinco Effie Awards —incluido el Gran Effie México 2023—, un Clio Health Award 2025 en Health Equity y cuatro Premios SANISS, pero insiste en que los premios son consecuencia, no objetivo.

Más interesante que la lista de galardones es el modelo que dicen haber construido: una metodología propia para traducir contexto cultural, datos y comportamiento en ideas de comunicación con propósito, y una cultura interna que privilegia el análisis y la retroalimentación por encima del brillo efímero.

Nacer en pandemia: independencia en un mercado en transformación

Thanks Agency surgió en 2020, en medio de la incertidumbre económica y de una industria publicitaria obligada a replantear sus modelos de trabajo, servicios y estructuras. Sus fundadores —Ángel “Cheché” Rodríguez, Gloria Buenfil y Mateo Montes de Oca— diseñaron la agencia desde el inicio como un jugador independiente, con capacidad de moverse rápido y de trabajar con clientes de distintos tamaños.

El principio que eligieron como brújula fue “Be Unforgettable”: más que una frase, una metodología interna que orienta tanto los procesos creativos como los estratégicos. La idea es sencilla: si una pieza no tiene potencial para ser recordada y aportar valor real a la marca y a las personas, no debería hacerse.

En palabras de Rodríguez, cofundador y director creativo, “el reto hoy no es solo generar ideas, sino entender con precisión dónde están las conversaciones y cómo participan las marcas en ellas. Nuestro trabajo parte de observar y analizar, más que de asumir”.

Cuando la creatividad habla en lengua maya: TOJ OOL ÍIM

Un ejemplo concreto de este enfoque es la campaña “Jaina de la Autoexploración”, también conocida como TOJ OOL ÍIM (Pecho Sano, en lengua maya), desarrollada junto con Fundación MILC para promover la autoexploración de cáncer de mama en comunidades hablantes de lenguas originarias.

El proyecto parte de un diagnóstico claro: en el país existen brechas de comunicación y acceso a información en temas de salud preventiva, especialmente en lenguas indígenas. La campaña buscó reducir una parte de esa brecha produciendo materiales cultural y lingüísticamente relevantes, y se convirtió en uno de los casos más visibles del trabajo de la agencia en el cruce entre creatividad, salud y equidad.

Más allá del reconocimiento —la agencia obtuvo un Clio Health Award 2025 en la categoría Health Equity—, el caso ilustra una tendencia que interesa a la audiencia de Neurona: marcas y organizaciones que empiezan a tratar la creatividad como herramienta de acceso y justicia informativa, no solo de notoriedad.

Premios sí, pero con métricas de negocio al centro

En un sector donde los festivales de creatividad siguen siendo termómetro de prestigio, Thanks Agency ha construido un palmarés relevante: cinco Effie Awards —entre ellos el Gran Effie México 2023— y varios reconocimientos en certámenes especializados en salud y comunicación.

Sin embargo, Gloria Buenfil, cofundadora y directora de producción, insiste en que internamente el orden de prioridades es distinto: “Las métricas de valor para los clientes siguen siendo nuestro principal referente. Buscamos que cada proyecto responda a un objetivo claro y contribuya a fortalecer a las marcas también en el largo plazo”.

En la práctica, esto significa:

• definir de manera explícita qué problema de negocio busca resolver cada campaña;
• usar indicadores que vayan más allá de alcance o visibilidad (comportamientos, percepción, ventas, vínculos a mediano plazo);
• y leer los premios como señal de consistencia, no como fin en sí mismos.

Cultura interna: procesos, retroalimentación y formación multidisciplinaria

Además de la propuesta metodológica, la agencia ha apostado por una cultura interna centrada en procesos y aprendizaje continuo. Destacan tres elementos:

• Retroalimentación constante. Revisar campañas y dinámicas de trabajo de forma sistemática, no solo al cierre de proyectos.
• Fortalecimiento de procesos. Documentar y ajustar maneras de trabajar para no depender únicamente del talento individual.
• Formación multidisciplinaria. Equipos que combinan estrategia, creatividad, producción y conocimiento de contextos sociales y culturales.

En una industria marcada por la rotación y por la presión de tiempos de entrega, este énfasis en la estructura resulta poco glamuroso, pero es lo que, según sus fundadores, ha permitido mantener consistencia y relaciones de largo plazo con los clientes.

Lo que este caso dice de la industria creativa en México

El quinto aniversario de Thanks Agency es, en sí mismo, una noticia corporativa. Pero para la audiencia de Neurona, funciona sobre todo como lente para observar tendencias más amplias en el ecosistema de agencias:

• Independencia con ambición de impacto. Crecen agencias que, sin pertenecer a grandes redes, compiten en festivales internacionales y se sientan a la mesa de estrategias de negocio, no solo de ejecución creativa.
• Creatividad con propósito social. El caso TOJ OOL ÍIM apunta a una publicidad que aborda temas como equidad en salud, lenguas indígenas y brechas de información, más allá de categorías tradicionales de consumo.
• Data + contexto cultural. Modelos como “Be Unforgettable” reflejan la necesidad de combinar análisis de datos con lectura seria de cultura y conversaciones sociales, en lugar de trabajar solo a partir de tendencias superficiales.
• Obsesión por métricas de negocio. La insistencia en Effie y en indicadores de valor para el cliente muestra que la creatividad solo se legitima plenamente cuando demuestra impacto en resultados.

Para Mateo Montes de Oca, cofundador y managing director, este quinto aniversario es sobre todo una plataforma para lo que viene: “Nuestro enfoque sigue siendo el mismo: entender profundamente a las audiencias y construir ideas con propósito y rigor estratégico. Los próximos años los vemos como un espacio para reforzar lo que ya hacemos bien y para explorar nuevas áreas donde la creatividad pueda aportar valor real a las marcas y a la sociedad”.

Aprendizajes para marcas y anunciantes

Más allá del caso puntual, hay varias lecciones útiles para quienes toman decisiones de marketing y comunicación:

• No separar relevancia cultural de resultados de negocio. Las campañas que conectan con contextos reales —como la salud en lenguas originarias— pueden y deben medirse también en términos de impacto para la marca.
• Tratar la metodología creativa como un sistema, no como inspiración. Tener marcos claros —como “Be Unforgettable”— ayuda a ordenar decisiones y a reducir apuestas puramente intuitivas.
• Invertir en cultura interna y procesos. En un entorno de alta presión, la consistencia creativa depende tanto de talento como de estructuras que lo sostengan.

En una era saturada de contenido, la pregunta que guía a Thanks Agency —“Si no es inolvidable, ¿para qué hacerlo?”— puede sonar radical. Pero, bien entendida, es también un recordatorio útil para cualquier organización: en marketing, como en gestión, los recursos son finitos; la verdadera ventaja competitiva está en decidir con rigor qué merece hacerse… y qué no.