De promesa a operación diaria: datos de HubSpot, SAP, Microsoft, KPMG y NTT Data muestran cómo la inteligencia artificial transforma el trabajo de marketing, el ROI y la relación con los consumidores.

La IA entró a la oficina sin pedir permiso

La inteligencia artificial llegó a los equipos de marketing de México y América Latina sin demasiado ruido, pero con efectos inmediatos. En 2023 era un experimento intrigante; en 2025 es un engrane más del trabajo diario. El último State of Marketing de HubSpot —analizado por Impacto TIC— lo confirma: más de la mitad de los profesionales de la región aumentó su uso de IA en el último año, y una proporción creciente la tiene integrada en sus sistemas como si se tratara de un software más de su stack de marketing.

El entusiasmo se extiende a las áreas directivas. SAP, en un estudio regional, reporta que tres de cada cuatro empresas mexicanas esperan un impacto profundo de la IA en su industria. La mayoría no quiere esperar a que la competencia marque el ritmo: 43 % ya reporta resultados concretos, desde eficiencia operativa hasta mejoras de conversión, y otro 47 % anticipa impactos antes de que termine el año.

Con esa velocidad, la pregunta en los equipos dejó de ser “¿conviene usar IA?” y pasó a ser “¿cómo evitar que su implementación nos rebase?”.

Una adopción que avanza por capas

La madurez de la IA en América Latina se mueve de forma desigual, pero sostenida. NTT Data detecta una evolución llamativa: 71 % de las empresas ya reconoce su valor estratégico, frente a 58 % hace apenas tres años. Y no solo se trata de interés: en un número creciente de organizaciones, marketing, datos y tecnología empiezan a trabajar bajo una misma lógica, algo impensable en la región no hace mucho tiempo.

En México, KPMG agrega una señal más del rumbo que toma la agenda digital: ocho de cada diez compañías apuestan por análisis de datos para crecer, y más de la mitad evalúa integrar IA analítica a su operación. Entre los grandes grupos, la IA generativa ya aparece en discusiones sobre satisfacción de clientes y eficiencia comercial.

Las pequeñas y medianas empresas, tradicionalmente más cautas, avanzan con un pragmatismo sorprendente. Microsoft encontró que un tercio ya había invertido en IA en 2023, y que México destina a esta tecnología la mayor proporción de su presupuesto digital. Sus primeras aplicaciones son claras: chatbots, automatización de tareas repetitivas y generación de contenido.

A escala global, McKinsey recuerda un dato difícil de ignorar: marketing y ventas son, por mucho, las funciones donde la IA generativa avanza con mayor rapidez.

El nuevo manual de trabajo del marketing

Si bien cada organización traza su propio camino, la IA ya reconfigura cuatro frentes centrales del marketing en la región.

Contenido en piloto asistido

La creación de contenido —pieza clave de cualquier estrategia digital— vive una transformación acelerada. HubSpot calcula que la IA permite recuperar hasta 12 horas de trabajo a la semana, y quienes la utilizan para escribir artículos o campañas aseguran que les permite producir más en menos tiempo, sin sacrificar calidad. Hoy, la redacción asistida convive con editores humanos que afinan tono, enfoque y rigor. La creatividad no desaparece, pero cambia de ritmo.

Automatización del embudo

La automatización dejó de ser un lujo reservado para grandes empresas. Flujos conversacionales, puntuación de leads, mensajes personalizados según comportamiento, todo gestionado por sistemas que aprenden y se ajustan. En América Latina, uno de los casos más visibles es Patagon AI, una start-up que desarrolla agentes conversacionales para WhatsApp que califican prospectos, agendan reuniones y alimentan CRMs sin intervención manual. Es un anticipo de cómo podría verse la gestión del funnel en esta década.

Servicio al cliente sin fricciones

La IA está resolviendo el tramo más desgastante del servicio al cliente: las preguntas repetitivas. Según Microsoft, 57 % de las pymes ya utiliza asistentes virtuales. SAP coincide: eficiencia, mejor servicio y reducción de costos están entre los principales beneficios reportados. Sin embargo, universidades como la UNAM han empezado a advertir que esta hiperpersonalización también abre preguntas éticas sobre la lectura de señales emocionales y la frontera entre acompañar y manipular.

Analítica para decisiones que impactan al negocio

La IA también moldea una nueva manera de entender al cliente. Modelos de propensión, segmentación dinámica y atribución más precisa permiten ajustar campañas con base en comportamiento real, no en intuiciones. Las áreas de marketing que trabajan de la mano con datos y TI avanzan más rápido, y los reportes de SAP lo corroboran: en Brasil, México y Colombia las compañías ya enlazan estas capacidades con decisiones de stock, pricing y desarrollo de producto.

Cuando los resultados empiezan a hablar

En sectores como retail, la IA avanza sin demasiados rodeos. Una columna reciente en Merca2.0 señala que 88 % de los especialistas en México la utiliza a diario, reportando incrementos de conversión y reducciones de costos de adquisición que hace unos años parecían improbables. Liverpool y Coppel, por ejemplo, han integrado automatización y personalización en sus campañas omnicanal con resultados visibles en ventas.

Entre las pymes, la historia es distinta, pero igual de contundente: mejoras de eficiencia, mejor servicio y aumentos de productividad que superan el 40 %, según Microsoft. Y en el ecosistema de start-ups, empresas como Patagon AI muestran que la región no solo adopta tecnología: también la desarrolla.

Los frenos: talento, creatividad y ética

Este impulso no borra los desafíos. NTT Data identifica un cuello de botella conocido: la falta de talento especializado. Aunque cada vez más empresas invierten en capacitación, la brecha sigue abierta, sobre todo en organizaciones medianas y pequeñas. SAP muestra que las grandes corporaciones toman la delantera, con programas formativos robustos que el resto aún no puede igualar.

Otro riesgo que inquieta a la industria es más sutil: la homogeneización creativa. Si todos los equipos usan las mismas herramientas y prompts parecidos, la diferencia entre marcas podría difuminarse. Investigadores de la Universidad Autónoma de México (UNAM) también llaman la atención sobre sesgos y dinámicas de presión por producir más contenido, no necesariamente mejor.

Y, por encima de todo, aparece la dimensión ética. Con una ciudadanía que observa con creciente escepticismo el uso comercial de datos y emociones, las áreas de marketing enfrentan un nuevo estándar de responsabilidad.

Lo que viene

La región parece entrar en una etapa donde la IA deja de ser un accesorio y se convierte en infraestructura básica para competir. Los próximos años estarán marcados por agentes más autónomos, personalización responsable, un marco regulatorio más exigente y una brecha de madurez que México puede cerrar si invierte en talento y gobernanza.

La región vive un momento decisivo: la IA ya está dentro de las organizaciones, pero su impacto depende de cómo se utilice. La próxima frontera no será quién logre automatizar más, sino quién consiga que esa automatización sirva para construir relaciones más inteligentes y experiencias más relevantes. Para los equipos de marketing, ahí empieza el verdadero trabajo.