* Por Celina Koshimizu, Consultora de Negocios para FICO, América Latina y Caribe

En cada etapa del ciclo de vida de un cliente, hay puntos de interacción y toma de decisiones. En el mercado adquirente, no es diferente. Tomar las mejores decisiones en cada etapa del ciclo y aprovechar cada información disponible, marca la diferencia en la experiencia del consumidor y en la eficiencia comercial.

Ejemplifiquemos de forma breve, las decisiones e interacciones del adquirente a lo largo de su ciclo: segmentación; adquisición; monetización; retención y recuperación de clientes.

En la fase de segmentación, hay varias decisiones que deben tomarse simultáneamente. Pueden ser desde las más simples como qué tipo de terminales de punto de venta suministrar o más específicas como qué operador de chip se enviará en la máquina.

Con base a información que a menudo es inexacta, como el volumen de ventas anual estimado, combinado con la rama de actividad del establecimiento, se pueden asignar al cliente, diferentes tasas de descuento (MDR) en el proceso de acreditación.

En la fase de adquisición de clientes, es necesario cumplir con los pasos de “conozca a su cliente” o KYC (Know Your Customer) por sus siglas en inglés y el análisis de riesgos. A esto le sigue otro momento de análisis y decisión, que puede ser totalmente automatizado, con consultas a despachos y listas internas, o requerir tratamiento manual, con revisión de los datos recibidos e investigación adicional.

Una vez iniciada la relación con el comercio y con las terminales del punto de venta instaladas y en uso, podemos ejemplificar algunas tomas de decisiones implícitas en la fase de monetización:

• Posibilidad o necesidad de revisión de tarifas.
• Contemplar a los clientes en campañas de exención de tarifas de alquiler o promociones.
• Análisis de riesgo y rentabilidad de la oferta crediticia.

Para alargar al máximo la fase de retención, es fundamental estar atento a los signos de desgaste en la relación, por ejemplo, repetidas llamadas al equipo de Servicio al Cliente por cuenta de mantenimiento de equipos. Monitorear los motivos de contacto y anticipar posibles problemas, es una forma de actuar para conservar a esos clientes satisfechos.

No debemos olvidar que, como parte de la etapa de retención, también está el seguimiento constante, la vigilancia sobre los riesgos de fraude, lavado de dinero y financiamiento al terrorismo, incluyendo el riesgo crediticio.

Los movimientos atípicos, ya sean cambios repentinos en la facturación o el valor de la transacción, o solicitudes inusuales de anticipación de cuentas por cobrar junto con cambios de registro, deben generar alertas que requieran interacción con el comercio, para su confirmación o acciones, algunas más drásticas, como la retención de pagos e incluso el bloqueo de una terminal particular.

La capacidad de estar atento a las señales transmitidas directa o indirectamente por los clientes, transformando estas señales en indicadores, y los indicadores en acciones, es lo que diferencia el servicio que presta un adquirente. Llevar a cabo estas etapas de forma integrada y automatizada es lo que define a una empresa digital.

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