El 97% de las agencias en México prioriza la IA, pero solo el 19% ejerce un liderazgo formal

El estudio Adopción de Inteligencia Artificial en las agencias de Publicidad, desarrollado por IAB México e IPADE Business School, revela una brecha entre la prioridad directiva y la madurez organizacional del sector publicitario. Aunque el 97% de los líderes ubica la inteligencia artificial (IA) en un rango estratégico de prioridad alta o media, únicamente el 19% opera bajo un rol de liderazgo formal. El 56% de las empresas se mantiene en etapas de exploración o ejecución técnica aislada.

Eficiencia operativa y el fenómeno de la “AI-flation”

En el frente operacional, el ahorro de tiempo destaca como el beneficio primario reportado por el 77% de las organizaciones. El análisis cualitativo registra incrementos en la rentabilidad por persona situados entre el 20% y el 30%, alcanzados al absorber un mayor volumen de proyectos con el mismo equipo laboral.

Sin embargo, esta mayor eficiencia interna genera fricción comercial con los anunciantes en el fenómeno identificado como AI-flation. La disminución de horas de trabajo cuestiona los esquemas de cobranza tradicionales, demandando modelos basados en valor y transparencia de cara al retorno de inversión.

Estructura organizacional y barreras de implementación

La principal restricción para escalar la IA en la industria no obedece a limitaciones presupuestarias, sino a la falta de estructuración institucional. La ausencia de procesos definidos y de capacitación duplica a la falta de presupuesto como el principal obstáculo del sector:

• Falta de procesos definidos: Representa la principal barrera operativa con un 26%.
• Ausencia de capacitación continua: Constituye el segundo obstáculo estratégico con un 24%.
• Escasez de talento especializado: Afecta al 19% de las organizaciones analizadas.
• Falta de inversión específica: Se sitúa como el obstáculo de menor relevancia con un 13%.

A pesar de ser la menor barrera percibida, el 56% de las empresas participantes aún no ha formalizado una partida presupuestaria específica para la adopción de IA.

Modelos de negocio orientados al valor

Gabriel Richaud, director general de IAB México, señala que la adopción de inteligencia artificial se convirtió en un imperativo de fortalecimiento organizacional. Ante la obsolescencia del cobro por horas, la ventaja competitiva residirá en la capacidad de construir procesos robustos, esquemas de gobernanza de datos y modelos comerciales alineados al valor real entregado al cliente.

El estudio de IAB México e IPADE Business School empleó un diseño mixto de triangulación. El componente cuantitativo consultó a directivos de agencias en México, mientras que el cualitativo integró entrevistas en profundidad sobre modelos de negocio y decisiones estratégicas.

Por su parte, Silvia Cacho-Elizondo, profesora y directora del área de Comercialización de IPADE, destaca que el desafío radica en rediseñar la propuesta de valor. La IA debe funcionar como una palanca que potencie la creatividad estratégica y la inteligencia de negocio para generar un retorno de inversión transparente para los anunciantes.