Grupo Virket, corporación articulada a través de soluciones digitales que aportan crecimiento sostenible a sus clientes en el mercado hispano y latinoamericano, hace un esbozo del tema de Customer Success o la nueva lealtad al rey.
Juan Ricardo Rubí Álvarez, COO de Grupo Virket, señala: La economía digital es la base de la gran transformación que experimenta el mundo actualmente. Presenciamos una revolución que está cambiando la forma en que nos comunicamos, nos relacionamos, compramos, vendemos, fabricamos, trabajamos, enseñamos y estudiamos.
La forma en que las empresas se relacionan con sus clientes, proveedores y empleados ha sufrido modificaciones radicales. Esta revolución digital ha dado vida a nuevos modelos de negocio que pueden calificarse como disruptivos sin temor a exagerar, y que han roto las bases que sustentan a los sectores productivos, aquellos que hasta hace unos años representaban la mayor parte del PIB mundial.
Estos modelos desplazan a los tradicionales. Las empresas que no sean capaces de adaptarse a la revolución digital se encaminan, sin duda, a la extinción.
Uno de estos modelos, que hemos visto evolucionar de forma sorprendente y acelerada, es la llamada Subscription Economy. Podemos caracterizarla, para simplificar, como un sistema que pone al consumidor francamente en el centro, y este consumidor prefiere “suscribirse” a servicios o productos que comprar/adquirir el producto en sí.
Pues bien, el nuevo “ecosistema” ha obligado a las compañías a cambiar de paradigma. Ahora deben enfocarse en el éxito del cliente. De nuevo.
¿Por qué decimos “de nuevo”? En las teorías económicas o en la práctica de los negocios en el día a día, el cliente siempre ha sido el protagonista central. Siempre se ha juzgado así, o al menos a lo largo del siglo XX. Es muy probable que ustedes recuerden estas líneas brillantes:
“Un cliente es el visitante más importante en nuestras instalaciones. No depende de nosotros, sino que nosotros dependemos de él. No interrumpe nuestro trabajo. Es el objetivo de nuestro trabajo. No es alguien ajeno a nuestro negocio, sino que forma parte de él. Al servirle no le estamos haciendo un favor. Él nos hace un favor a nosotros, al brindarnos una oportunidad de servirle.”
Es un párrafo tan lleno de verdad, y con un sentido tan diáfano, transparente, que durante décadas se ha atribuido a Mahatma Gandhi, nada menos. Aunque lo más probable es que haya surgido de la mente de algún personaje industrial de la década de 1950, acaso.
Sin embargo, esa concesión difusa de la importancia del cliente final se ha convertido, en estos tiempos, en una verdad urgente, contundente. Hoy, la gran pregunta sobre la que debe enfocarse la propuesta de valor de una compañía es: ¿Cómo retener clientes en un modelo de suscripción? No estamos hablando de un modelo de venta, sino de la forma en que esa venta se puede convertir en “más venta”.
O como lo dice Luis Romero, CFO de Grupo Virket:
“Nuevos modelos de negocio permiten consumir sobre demanda o rentar en lugar de comprar. El cliente tiene, más que nunca, el poder de decidir quedarse o de irse con cualquier proveedor, en cualquier momento, sin mayores barreras. Esto se suma al hecho de que el cliente puede ahora informarse, comparar y recomendar cualquier producto/servicio online.”
Este cambio de enfoque requiere que las organizaciones tengan muy claro el objetivo del éxito del cliente. El Customer Success es hoy prácticamente un mantra. Se trata, que nadie se equivoque, de un proceso complejo que debe venir estructurado desde la alta dirección y que debe difundirse a lo largo y ancho de toda la organización. De manera proactiva todos los involucrados en la empresa deben tener claro la medición de la experiencia de sus clientes, y tomar decisiones rápidas en proceso, producto y experiencia del cliente. El éxito de las operaciones se correlaciona con una mayor retención y aumento de los ingresos, que puede repercutir positivamente en más ventas.
En el capítulo 4 del paradigmático libro The Ultimate Question 2.0, se detalla un interesante caso:
Enterprise Rent-a-Car ha crecido hasta convertirse en la agencia de alquiler de automóviles número 1 de Estados Unidos, enfocándose en la utilización de la Regla de Oro (“trata a los clientes como quisieras ser tratado”) para generar utilidades. Se atribuye gran parte de su éxito a un sistema de seguimiento basado en una sola pregunta acerca de la satisfacción del cliente —que sustituyó una larga e ineficaz encuesta de satisfacción que se utilizaba previamente. Esto ha permitido a la compañía promover la lealtad de sus clientes y reducir de 12% a 5% las experiencias pasivas y negativas desde 1994, y basar su crecimiento en la generación de promotores leales.
En efecto, la única forma en que una compañía tenga crecimiento rentable estriba en la capacidad de conseguir que sus clientes leales se conviertan en su departamento de marketing. Una organización centrada siempre en el cliente y con alta prioridad en la lealtad, será exitosa. ¿Cómo? Nuevo mantra: “Mediante decisiones estratégicas que se conviertan en el éxito de sus clientes”.
