Si lo que buscas es generar tráfico, mejorar tu SEO y provocar recordación de marca, lo ideal es que la mayor parte de tu contenido sea gratuito. Quieres que la mayor cantidad posible de gente sepa quién eres y cómo puedes serle de utilidad, es decir, buscas generar confianza, iniciar una conversación. Un sitio que de entrada restringe el acceso genera molestia y puede hacer que la gente no vuelva más. En cambio, lo mejor es mostrar primero tu oferta de valor, convencer con la calidad de lo que ofreces. Por eso, evita poner restricciones para consultar artículos, posts en tu blog, infografías, videos breves, noticias y listas. Por el contrario, haz que sean fácilmente compartibles.

Más adelante en la relación con el usuario, una vez que le has dado información gratuita que ha encontrado útil e interesante, puedes ofrecerle piezas premium. En ellas habrás invertido recursos y tiempo, por lo que el usuario estará más dispuesto a darte a cambio sus datos, que luego podrás capitalizar en ventas. Aquí puedes incluir webinars, e-books, reportes, análisis, videos. Prácticamente todo el mundo está dispuesto a dar algo de información personal a cambio de obtener un bien valioso, por eso, este material debe ser realmente superior. Aquí, una check-list que te servirá para determinar si tu contenido califica para ser ofrecido a cambio de información:

1. El usuario puede tener certeza de que es realmente interesante.
2. Involucra investigación.
3. Tiene un diseño atractivo.
4. Le ahorra tiempo al lector.
5. No es un manual de uso de tu producto sino, por ejemplo, aporta información sobre tendencias de la industria.
6. Brinda información que no se encuentra en otro lugar.
7. Es relevante y actual.
8. El usuario quiere compartirlo.

Cuando decides que determinado contenido amerita pedir los datos de contacto del usuario, te conviene seguir estos pasos:

Busca el mejor momento para pedir los datos de contacto. Debe ocurrir cuando el usuario está dispuesto a tener una conversación contigo sobre tus productos o servicios.

1. Limita las preguntas de contacto a las menos posibles (de 2-5). Cuantas menos sean resultará más probable que el usuario las responda.
2. Crea varias piezas (artículos, videos, tests, citas) en torno al tema de tu contenido premium. Se trata de disribuirlo en varias etapas, en distintos momentos, para exprimirlo al máximo.
3. Promuévelo a través de tus redes sociales. A través de artículos y posts gratuito puedes interesar a los usuarios, llevarlos a comentar y compartir y, por supuesto, a descargar la pieza premium.
4. Ofrécelo a gente clave que pueda ayudarte a difundirlo, como columnistas del sector, blogueros, analistas. Si ellos lo recomiendan, asegúrate de incluir al final un botón de descarga.
5. Invierte en promoverlo, sea en redes sociales, en AdWords, en Rich Media, como te haya resultado mejor en el pasado o donde creas que puedes llegar a tu audiencia.

Joe Pullizi, director del Content Marketing Institute, hace este estimado: si mil personas te dejan sus datos para descargar un e-book, un cálculo realista arroja que si lo regalas tendrás 10,000 descargas. Si sólo el 1% de esos diez mil comparte la pieza con 100 amigos, eso significa que el contenido gratuito alcanzará a 20,000 personas, mientras que con controles lo hará con 2,000 personas. En fin, es sólo un juego de probabilidades que conviene tener en cuenta.