A la mayoría de las personas nos encanta la idea de vernos como seres independientes que influimos y no somos influenciados, y que contamos con una individualidad peculiar que nos permite generar nuevas formas de pensamiento.
Creo que a nadie le gusta la idea de que nuestra forma de actuar es resultado de las personas que nos rodean. La necesidad de pertenecer a un grupo es muy fuerte no por voluntad sino por configuración mental, estamos diseñados como seres sociales para desempeñarnos en contextos sociales, en otras palabras no estamos hechos para estar solos.
Solos somos un tipo de personas, acompañados otra:
¿Alguna vez haz asistido a una ceremonia religiosa en donde todos cantan, aplauden y te sientes tan fuera de lugar que optas por imitarlos? Por la validación social es que hemos desarrollado la capacidad de observación con el fin de sentirnos aceptados. Esto me lleva mucho a pensar en el poder que una marca adquiere cuando contratan a una celebridad para usar sus productos. Por lo que buscar la validación es natural y:
Validación por encima del sentido común:
En el año de 1964 una mujer llamada Kitty Genovese fue atacada en NY siendo apuñalada frente a 38 personas que habían visto el acontecimiento sin ofrecer ayuda alguna. Esto levantó una gran oleada editorial en la que se cuestionó la razón de esta horrible situación en donde ninguna de las personas que estuvieron presentes ofrecieron su apoyo. Fácilmente podemos pensar ”Yo si hubiera ayudado”, la realidad es que “depende de con quien estabas”.
Un estudio llamado The Unresposive Bystander: Why Doesn´t he help? demostró que si una persona que se encuentra sola, presenciaba un crimen en contra de otra, la probabilidad de apoyar a la víctima era del 85 por ciento, pero si esta persona no estaba sola y presenciaba un acontecimiento de este tipo la probabilidad de ofrecer ayuda baja al 31 por ciento.
¿Por qué es esto? Por la validación social, la cual explica porque en sociedad somos tan tolerantes o intolerantes a temas que de forma individual seríamos todo lo contrario.
Realmente buscando validación no respuestas:
Imagina la situación en donde vas a la tienda y le preguntas a un desconocido respecto a el mejor celular que deberías de comprar y haces con 20 personas adicionales. En la mayoría de los casos ya sabes cuál es la mejor opción pero no preguntas para identificar la mejor opción sino para recibir validación de lo que finalmente determinaste. Esto fomenta que si tomas una mala decisión en el ámbito personal puedes justificarla, respaldarla vía tu validación o simplemente darte cuenta de que la gente no sabe lo que es lo mejor.
También pasa mucho cuando buscas una reseña de una película, cuantas de ellas no hemos ido a ver con tal de poder decir “ya la vi” y cuantas películas súper recomendadas haz ido a ver, que al final te das cuenta de que fue una perdida de tiempo y dinero (por no decir otra cosa).
La misma dinámica sucede en Internet, solo que más rápido y con millones de personas. Buscar y validar nuestras decisiones en parte de nuestra antropología con el simple hecho de preguntarle a un Google, a un foro, aterrizando en Yahoo Respuestas o simplemente preguntando en tus redes sociales.
Aplicando la “validación social” al sitio web
Lo siguiente me parece oportuno para empieces a aplicar la “Neuro Ciencia” en tu página web:
- Categoriza y permite a los usuarios alimentar un ranking para calificar los productos, servicios y los contenidos para fomentar el “contenido validado”.
- Permite al usuario ver un registro cuantitativo de consultas (cuanta gente ha leído, consultado).
- Proporciona una reseña de producto: que los usuarios puedan ver cuanta gente ha consultado el contenido y cuantas más personas, mayor validación recibe el usuario respecto a su elección de contenido, ya sea un producto o simplemente un vídeo.
- Posicionar recomendaciones de los usuarios.
Este último punto ha demostrado que en el “momento de la verdad” en Internet, si un usuario puede ver recomendaciones de otros usuarios la probabilidad de compra se eleva en un 20 por ciento.
Aplicando la “validación social” al MKT
Para aplicar este principio de la Neuro Ciencia a las campañas publicitarias es necesario siempre hablar de los “demás” resaltando que “muchas personas” ya lo han comprado. Considero que esto ahora es mucho más fácil de implementar con el crecimiento de Facebook y su migración de “Te sigo ” a “Me gusta”.
Facebook Connect me parece una excelente herramienta para aplicar este principio, de entrada porque la fuente principal de anuncios visuales en Internet ya es Facebook y existe la opción de ver si a las personas que conoces previamente les ha gustado lo que estás viendo.
En los medios off line creo que es más difícil demostrar “que los demás” han tenido muy buenas experiencias como mensaje dentro de la publicidad porque el emisor del mensaje es la misma marca que quiere vender pero sin duda la implementación del “product placement” en la televisión es incuestionablemente poderosa.
Conclusiones
Debemos de aceptar que…
- Somos seres vulnerables.
- Que nuestros consumidores son seres vulnerables.
- Que la validación social puede pesar mucho más que el sentido común para tomar una decisión.
- Los usuarios le creen más a otros usuarios por encima de tu marca.
- Debemos “socializar” nuestra estrategia de MKT, no solo estando en redes sociales sino integrándola con todo lo demás.
continuará…
