Si bien el marketing es una disciplina internacional, esto no significa que las estrategias que una marca utiliza en determinado país funcionen igual en cualquier parte del mundo.
Las barreras locales ya no impiden a las empresas llegar a otros mercados, sin embargo, para que una marca logre entrar en un país diferente, debe recordar que el entorno cultural y económico nunca será igual que los demás.
Cuando una empresa pretende internacionalizarse, el objetivo principal es hacer llegar a un nuevo consumidor en el extranjero un bien producido localmente; y antes de lograr este objetivo se requiere de planificación y análisis del nuevo entorno, para esto podrían surgir diferentes preguntas, por ejemplo: ¿A qué precio debo vender mi producto?, ¿Cómo lo voy a distribuir?, ¿El empaque será el mismo?, entre otras. Desde un punto de vista mercadológico es importante tomar en cuenta lo siguiente: ¿Cuáles son las diferencias y similitudes en las preferencias de mí mercado meta?
La importancia de analizar el nuevo entorno radica en que mi marca se adapte al lugar al que quiero que llegue sin que pierda su esencia, es decir, quiero que la promesa única de venta de mi producto sea la misma aquí y en China. Estandarizar juega un papel importante en el proceso de internacionalización. Por ejemplo Coca-Cola, ha logrado que el consumir su producto brinde la misma experiencia para cada persona sin importar la parte del mundo en la que se encuentre.
Un caso de éxito en marketing internacional es el de Unilever con su “Heartbrand” o mejor conocida como Holanda. Esta marca de helados vende este delicioso postre en más de 30 países empleando la siguiente estrategia: Combina su famoso logo de corazón con el nombre de la empresa líder en helados del país. De esta forma, los consumidores se sienten identificados con el helado local pero reconocen el logo que se usa internacionalmente.
