Los países se “venden” (o no) cuando promueven su cultura, economía y gente como atractivos ante el mundo. Es decir, cuando proyectan una buena reputación y logran despertar asociaciones positivas, de forma similar a como lo hace un producto de consumo.
El concepto “marca país” responde a ese intento de valorar cómo funciona una nación en términos de mercado. La compañía FutureBrand lleva más de 10 años midiendo el Índice de Marca País. El estudio en el que la empresa presenta sus resultados es extenso, así que abordarlo me desviaría del propósito de esta columna. Sólo apunto algunos de los rubros que recopila el último estudio disponible, de 2015 (¿por qué no está más actualizado?). Incluye resultados tanto cuantitativos como cualitativos a partir de encuestas realizadas a más de 2500 líderes de opinión, empresarios y viajeros frecuentes de 17 países:
- ¿Qué cualidades le vienen a la mente en términos de calidad de vida y potencial de negocios cuando escucha el nombre del país?
- ¿Cómo lo califica en categorías como influencia política, sustentabilidad, tecnología y vigor cultural?
- ¿Lo recomienda a familia, amigos o colegas?
Traigo esto a colación porque, en segunda instancia, la relevancia de un país también tiene que ver con la manera en que lo perciben sus propios ciudadanos. No conozco un índice que mida cómo se lee desde dentro el valor de un país, pero acabo de toparme con este video interesante: su primer público no es el exterior, sino el interior.
Fue realizado por el canal TV2 de Dinamarca, en un intento por generar cercanía entre los grupos sociales del país. Primero, la gente que participa en el video es separada según convenciones como apariencia y estatus social. Luego, el criterio de selección corresponde a experiencias como el amor, el miedo, el gusto por bailar o el recuerdo de haber sufrido bullying.
El video original, de tres minutos, apareció en enero y de inmediato se volvió viral. Según el sitio danés The Local, en febrero ya llevaba 5.4 millones de reproducciones, es decir, como si cada habitante de Dinamarca lo hubiera visto. Otra versión, colgada de Facebook, había acumulado más de 15 millones de reproducciones en el mismo periodo. Luego se tradujo al inglés y lo mismo. ¿Qué mensaje lo hace tan poderoso? Veo dos líneas:
- La experiencia humana es universal: lo que nos duele, emociona o preocupa no distingue entre códigos postales.
- En vez de subrayar aquello que nos divide, busquemos los rasgos que nos unen y vamos a descubrir que son más de lo que hubiéramos pensado.
Volviendo al tema de la marca país: creo que los directivos de TV2 dieron en el clavo sobre cómo la mayoría de habitantes de Dinamarca quiere verse y, también, lo que desea comunicar al mundo. Es decir, “vendieron bien” a su país dentro y fuera. Además, los valores que el spot pregona rebasaron las fronteras danesas porque son compartidos en muchas geografías.
La comunicación no se centra en activos cuantificables como vigor cultural o potencial económico. Toca algo más básico: la experiencia humana. Al final, de eso se trata la mercadotecnia eficaz: no destaca las virtudes de un producto o una marca, sino habla de la experiencia que genera en el usuario, cómo satisface sus necesidades profundas.
Me viene a la mente la frase ultracitada del dramaturgo romano Terencio: “Soy humano y nada de lo que es humano puede parecerme ajeno”. Se ve que los creativos de TV2 le entendieron bien.
