El terremoto del 19 de septiembre no sólo sacudió los cimientos de la capital y de varios estados. También cimbró la apatía en la que solemos vivir, cada uno mirándonos el ombligo y sin preocuparnos por el de junto. De golpe, desde el mismo 19 todos (casi) nos quitamos el impermeable de indiferencia para sumar esfuerzos. En eso no se aprecian diferencias con lo que ocurrió en 1985. Lo que sí resulta distinto es que las redes sociales han resultado centrales en los esfuerzos de comunicación de algunas empresas, que a raíz de la tragedia se han acercado a los consumidores con mensajes de coyuntura, pero en general faltos de creatividad.

Cinépolis, FEMSA y Grupo Salinas, entre otros, ofrecieron el típico 1+1: “por cada peso que dones, nosotros aportamos otro”. Telmex, Telcel y Fundación Carlos Slim también se sumaron aunque, en su caso, por cada peso depositado por la gente, Grupo Slim dona cinco, para hacer un total de seis pesos. Este tipo de ayuda ha recibido muchas críticas en redes sociales: infinidad de personas han instado a los corporativos a dar dinero sin poner condiciones, como hace la mayor parte de la gente, entregando lo que puede y sin esperar la respuesta de otros.

Además, señalan, los donativos son deducibles de impuestos, por lo que la jugada no es totalmente altruista. Sin duda, toda aportación es importante en este momento, aunque acudir a esa estrategia antigua no aporta novedad ni creo que vaya a resultar de ningún modo memorable.

Un caso algo mejor es el de Home Depot, que se puso las pilas casi de inmediato y cuyo giro de negocio ayuda a que su comunicación destaque.  El día 20, ya su cuenta de Twitter anunciaba donaciones de herramientas, palas, luminarias, picos y generadores en conjunto con el gobierno de la ciudad, la Cruz Roja y la Marina, entre otras instancias. Ese post de la marca lleva más de cinco mil RT y siete mil Me gusta. En los siguientes días ha ido posteando fotos de lo que entrega, de sus empleados (“asociados”) desplazándose a distintos puntos para ayudar y también de la dinámica #FuerzaMéxico, que consiste en seleccionar productos que requieren distintas zonas afectadas para que Home Depot los envíe directamente a ese lugar. Aunque la estrategia no es particularmente creativa, resulta muy probable que disminuya la animadversión de algunos contra la marca “gringa”, uno de cuyos fundadores, Berni Marcus, apoyó a Trump. Aunque en su momento Home Depot se deslindó de las declaraciones de Marcus, muchos propusieron castigar a la empresa con boicot. Habrá que ver cómo esta reacción comunicativa reposiciona a la marca en México.

Ante la inmediatez de la tragedia, la constante en todos estos casos ha sido subrayar el compromiso social de las empresas y generar así benevolencia entre la opinión pública, pero desde discursos más bien añejos. Seguramente el tono se modificará en las semanas que vienen, enfatizando más la confiabilidad en las marcas y en su papel crucial para la reconstrucción del país.

Ojalá la originalidad, que ha sido el sello de la ayuda ciudadana en estos días, también florezca entre los creativos, porque en general más bien ha brillado por su ausencia.