• La sostenibilidad es la apuesta que muchas empresas hacen para atraer inversión, fidelizar consumidores y ganar licitaciones, pero no siempre sumarse a esta causa representa algo más que un asunto de imagen. 

• La Dra. Bethlem Boronat, investigadora y experta en empresa y sostenibilidad de EAE Business School, perteneciente a la red de educación superior Planeta Formación y Universidades, analiza los discursos detrás de la sostenibilidad empresarial y su impacto en el mercado.

México, julio de 2025 —  La sostenibilidad dejó de ser una causa ambiental reservada a ONGs o gobiernos, y se convirtió en una exigencia del mercado. Hoy, implementar políticas ESG (ambientales, sociales y de gobernanza) no solo responde a una responsabilidad ética, sino también a una necesidad reputacional.

En México, el Plan Nacional de Desarrollo 2025-2030 ha contemplado este tema de manera prioritaria, a diferencia del anterior PND, con el firme propósito de hacer frente a los desafíos ambientales que se enfrentan.

A la fecha, hay una necesidad de impulsar la innovación a través de mayor inversión en investigación y desarrollo. Según lo señala un reciente reporte de BBVA Research, mientras los países miembros de la OCDE destinan el 2,9% de su PIB a este tema, en México apenas se está destinando un 0.3%. Y esto se extiende tanto al sector público como privado, donde las emisiones son preocupantes.

Aunque se sigue trabajando para mejorar más este panorama, hay que revisar qué tan ciertas y transparentes son estas políticas ESG y si no son meras estrategias de marketing, conocidas como «greenwashing». Para la Dra. Bethlem Boronat, experta en sostenibilidad e investigadora y docente de EAE Business School, perteneciente a la red de formación superior Planeta Formación y Universidades, diferenciar ambos temas es crucial.

«En muchas más ocasiones de lo que sería deseable, este tipo de políticas se adoptan por presión de inversores, porque las plicas de las concesiones suelen puntuar de manera más elevada a las empresas que aplican estas políticas y, en el caso de los productos de consumo, porque una parte cada vez mayor de los consumidores está empezando a usar la sostenibilidad como criterio de decisión de compra», explica.

El riesgo del greenwashing para el mercado

Uno de los errores más comunes es comunicar iniciativas verdes como si fueran un logro extraordinario, en lugar de integrarlas como parte orgánica del modelo de negocio. Esa desconexión entre la estrategia y la ejecución da lugar al fenómeno conocido como greenwashing, cuando las empresas aparentan ser más sostenibles de lo que realmente son.

«Yo suelo usar el siguiente criterio», anota la experta: «si la empresa muestra su acción de ESG como si fuera un acto heroico, un gran sacrificio, hay que sospechar. En cambio, si la empresa integra esa política de manera clara y fluida en su proceso, seguramente es porque lo está haciendo con compromiso real».

En ese sentido, el reto no está solo en hacer, sino en cómo se comunica lo que se hace. El consumidor de hoy es más crítico, más informado y con acceso inmediato a redes sociales para denunciar contradicciones. Por eso, el uso de etiquetas ambiguas o mensajes confusos puede volverse en contra, como aquel truco donde el producto incorpora un mensaje que dice «diseñado en tal país», que da a entender que el producto es local, omitiendo deliberadamente su lugar de fabricación.

Qué hace que una estrategia ESG sea genuina

Para que una política ESG sea sostenible en el tiempo, debe permear todos los niveles de la organización. No se trata de crear un área «verde», sino de hacer transversal el compromiso ambiental y social en cada proceso de gestión. Eso implica objetivos claros, transparencia en la información, y resultados medibles.

«Lo ideal sería que no fuera una “estrategia de ESG”, sino que la ESG estuviera inserta profundamente en cada uno de los aspectos de la gestión de la empresa», explica la Dra. Bethlem Boronat. «Cuanto más transparente sea la información, cuanto más fácil sea que un consumidor o una contraparte pueda llegar a conocer hasta el menor dato de la implantación de esa política, mayores garantías de que esa será genuina»

Auditorías, certificaciones y reportes para reforzar una verdad a medias

Las certificaciones y reportes de sostenibilidad se han convertido en herramientas clave para validar las acciones corporativas ante consumidores y aliados. Sin embargo, su efectividad depende de que reflejen acciones reales y no simplemente una narrativa empresarial.

«Ahora estamos en el punto en el que estos informes parecen algo complementario a cualquier otro informe de gestión, pero en el medio plazo, van a tener que ser el centro del informe de gestión de la empresa, porque, de otro modo, va a ser obvio que solo se trata de dar una capa de chapa y pintura y eso va a provocar que la empresa sea menos competitiva», concluye la experta de EAE Business School.

El gran reto para las organizaciones, entonces, no es diseñar mejores estrategias ESG, sino dejar de ver la sostenibilidad como una estrategia aislada. Cuando los compromisos sociales, ambientales y de gobernanza se viven desde dentro (toma de decisiones, gestión del talento, cadena de valor), la sostenibilidad deja de ser discurso y se convierte en cultura.

Las compañías más innovadoras del mundo están apuntando a modelos donde la rentabilidad y la responsabilidad se construyen en paralelo, y donde los reportes no cuentan solo lo bueno que hacen, sino cómo hacen todo, con sus aciertos y errores.

Las empresas que logren cruzar ese umbral no solo serán más competitivas, sino que estarán mejor preparadas para adaptarse a un mercado que ya no premia las apariencias, sino la coherencia.

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SOBRE EAE BUSINESS SCHOOL 

EAE Business School es una escuela de negocios internacional, perteneciente a la red de educación superior Planeta Formación y Universidades, con una visión de vanguardia e innovadora para abordar los retos del siglo XXI. Más de 80.000 alumnos de más de 100 nacionalidades diferentes se han formado en EAE. Cuenta con un claustro de 500 docentes (35% internacionales) que, en su mayoría, combinan su actividad profesional con la académica. La escuela tiene alianzas internacionales con instituciones de prestigio como Babson College, o MIT Data Science Lab, entre otras.

En su compromiso con el desarrollo profesional de sus alumnos, EAE Business School ha gestionado este año más de 2.000 ofertas de empleo, gracias a una red de empresas colaboradoras. Estos datos han permitido que EAE aumente la tasa de inserción de sus estudiantes y el ROI de sus másteres, por lo que ha sido reconocida en los rankings internacionales Bloomberg y QS.

EAE Business School forma parte de Planeta Formación y Universidades, la red internacional de educación superior de Grupo Planeta. Cuenta con veintidós instituciones educativas en España, Andorra, Francia, Italia, Norte de África, Estados Unidos y Colombia. Cada año más de 150.000 estudiantes procedentes de 100 nacionalidades distintas, se forman a través de sus escuelas de negocios, universidades, escuelas superiores especializadas y centros de formación profesional.