Concebir y ejecutar una campaña para posicionar una marca que vende huevos no es precisamente fácil. Y si se añade el elemento de también incluir gallos, gallinas y pollos, la cosa se pone de veras complicada. “¿Es posible?”, es la primera pregunta que surge.
Cuando en 1984 los directivos de Bachoco se lo plantearon a la agencia TERÁN TBWA, los creativos empezaron a trabajar. Al final fueron capaces de estructurar un concepto que sigue vigente, 33 años después. Es un buen ejemplo de cómo darle la vuelta a las cosas puede hacer atractiva cualquier cosa, incluso una que luce plumas, picos y unas crestas rojas que, la verdad, saben poco de glamour.
Según explica la propia página de la agencia, el primer objetivo fue dotar a los productos Bachoco de “taste appeal”, es decir, atractivo visual, además de darles personalidad. Por supuesto, todo ello debía generar una relación afectiva con la marca.
Empezaron entonces los espectaculares, con eslogans conceptuales, como “Un huevo de alta cocina”, con la imagen limpia de un huevo que viste un gorro de chef o “Un huevo albañil”, donde aparece con sombrero de papel y espátula. De inmediato llamó la atención su humor fino, el juego con expresiones metafóricas tomadas al pie de la letra. Así fueron las carteleras desde 1984 hasta 1989.
En 1990 se incorporó otro elemento, la gallina, con un vestido blanco de amplios vuelos y el texto “Las mejores piernas”, un remedo de la toma icónica de Marilyn Monroe.
A partir de entonces empezaron a alternar eslogans creativos con imágenes de pollos, gallinas, gallos y huevos. Aunque un poco más sofisticados, conservan la sencillez del mensaje. Entre los que me parecen mejor logrados está la foto de una gallina cubriéndose con una hoja de parra bajo el lema “Pollo al natural” y la del “Huevo con ejote”, donde éste aparece con disfraz de conejo. Además, los creativos han reaccionado a eventos especiales que interesan a la gente, como la foto de unas gallinas en una alberca y el texto “Sincronizadas de pollo. En los Juegos 2012” o la de cinco huevos, el último roto, y la frase “El quinto partido”, que apareció durante el Mundial de Futbol.
Me llaman la atención tres rasgos en la concepción de la campaña:
- Juego con el lenguaje. La agencia realiza la traducción literal de expresiones cotidianas para darles un ángulo nuevo, como en varios de los casos señalados, así como el de “Huevos divorciados” y dos productos totalmente alejados uno de otro o “Tiras de pollo”, que originalmente se refiere al platillo, pero aquí se convierte en el retrato de unos policías, unos “tiras”, en lenguaje coloquial.
- Cercanía emocional. La idea de presentar huevos y pollos en poses humanizadas genera tanto simpatía como empatía, es decir, conecta con el público. Así, no se busca que la gente quiera comerse un huevo, sino que la marca le parezca fresca, divertida, cercana.
- Aprovechamiento del medio. La comunicación se realiza fundamentalmente a través de espectaculares, idóneos para textos cortos e imágenes limpias, que impactan. Sí, como los de Bachoco.
Bachoco también está presente de manera activa en Facebook: tiene 183 mil seguidores y postea con frecuencia tanto fotos como videos algunos de los cuales, por supuesto, son concebidos y diseñados para la plataforma digital, pero conservan las mismas tres cualidades principales de la campaña.
Lo que me extraña es que su presencia es nula en Twitter: aunque desde 2009 tiene reservada la cuenta @Bachoco, no ha generado ni un tuit. ¿Qué estará esperando?
En fin. Lo que me interesa es el hecho de mantener por más de 30 años una comunicación de este tipo. Ya, de suyo, habla de un caudal de talento por parte de los creativos a cargo.
