¿Cigarros marca Campbell’s?, ¿Blanqueador de ropa Pepsi?, ¿Bote de Nutella con logotipo de McDonalds?, ¿Frasco de medicinas Netflix?

Mike Stefanini es un diseñador e ilustrador de origen francés, avecindado en los Estados Unidos desde hace años. En su sitio, Atomike Studio, cuenta que un día se le ocurrió crear ilustraciones en las que intercambia empaques y logotipos. La ejecución de la idea es eficaz: los dibujos presentan contrastes de color con un dejo vintage, pero lo más notable es el cuestionamiento que sugieren. ¿Qué provoca la sorpresa de ver el logotipo de Nike, que solemos relacionar con tenis, colocado en una lata de Coca-Cola? ¿O un limpiador de vidrios que lleva el logotipo de Starbucks? El mero ejercicio revela que la marca es mucho más que el logo, aunque a veces se confundan los conceptos.

La marca es tanto el nombre como el logotipo que la representa, pero también la promesa que conlleva, los sentimientos y emociones que produce su uso o su consumo. Aún más: la marca es de manera muy importante la percepción que genera, en otras palabras, lo que el público siente sobre ella, así como las expectativas que tiene al respecto. Como dice un amigo mío: “La marca no es lo que tú dices que es. Es lo que la gente dice que es”.

Por todo ello resulta subversivo que algunos valores que asociamos con Nike, como esfuerzo, compromiso y bienestar individual, de pronto se trasladen a una lata de Coca-Cola, cuyo caudal emocional se vincula con la idea de regalarnos una experiencia placentera y pasar un buen momento entre amigos. Si bien no son discursos contrapuestos, cada marca delimita bien lo que comunica. El ejercicio de Stefanini lo dice, sin decirlo.

En una línea similar, desde hace tiempo la cuenta de Instagram Caloriebrands publica fotos retocadas, en las que sustituye las etiquetas de varios productos alimenticios por el número de calorías que cada empaque contiene. Por ejemplo, en vez de decir Nutella, el característico bote de la marca dice solamente “4520”, mientras un chocolate Snickers cambia su logotipo principal por la leyenda “250 cal” y un empaque de queso crema Philadelphia reza “799 calorías”. En este caso se trata de una iniciativa que quiere subrayar el daño potencial que cada producto implica para el consumidor, medido en número de calorías. De nuevo queda claro que la marca es mucho más que el logotipo y el empaque. Se relaciona con intangibles como las asociaciones que despierta.

No sé ustedes, pero para que me convenza los refrescos Nike primero tendrían que cambiar de nombre.