Una definición rápida de ellos es que se trata de estrellas construidas por y para las redes sociales, a partir de la confianza que generan en cierta comunidad. Cuando alguien rebasa los 10 mil seguidores y tiene interacción con ellos, puede empezar a ser considerado interesante por marcas que buscan llegar de manera orgánica a segmentos reacios a la publicidad tradicional.

Es cierto que muchos influencers carecen de una profesión o gracia específicas, como lo señala PewDiePie, con 10 millones de seguidores en Twitter y 55 millones en YouTube. En uno de sus videos de tono irónico dice: “Necesito encontrar un trabajo. ¿Qué talento tengo, como YouTuber?” y se contesta: “Eso fue un chiste, los YouTubers no tienen talento”. Más allá de la broma, sí que poseen ingenio: sus seguidores les creen.

Pero los grandes números no siempre convienen a nivel mercadotecnia. Algunos influencers tienen cuentas tan abultadas que ofrecen visibilidad pero muy poca segmentación. Por eso si se busca conversión, la tendencia se inclina hacia celebridades de menor tamaño, quizá arriba de 10 mil seguidores pero no mucho más de 100 mil.

Y hay otro tema: la confiabilidad puede convertirse en sospecha cuando se combina con promiscuidad. El influencer puede recomendar productos milagro para las uñas, una marca de zapatos o un destino turístico. La cuestión es que si antes quizá todos creían testimoniales del tipo “usé tal shampoo y mi piel nunca se había sentido mejor”, cada vez más gente cuestiona la veracidad de esos comentarios. Selena Gomez, con 120 millones de seguidores en Instagram, ha sido criticada por ser imagen de demasiadas marcas, dirigidas a perfiles totalmente distintos. Según dice The New York Times en un artículo titulado “El auge (y quizá la caída) de los influencers”, un usuario tuiteó: “Selena Gomez, el anterior rostro de Coca Cola, Louis Vuitton, Verizon y la actual imagen de Pantene y Coach… ¿es una broma a la industria?”.

Cada vez es más evidente que si una celebridad habla maravillas de tal hotel, producto de belleza o restaurante, eso no necesariamente implica que los haya probado y los recomiende a partir de su experiencia, sino que le pagan por ensalzarlos. Eso hace toda la diferencia.

Por eso el periódico neoyorkino señala la pérdida de credibilidad como uno de los principales riesgos que enfrentan las estrellas sociales. Ello se hizo patente en el caso del Fyre Festival, que se iba a celebrar en Bahamas en abril. Bella Hadid y Kendall Jenner (Hadid tiene 12.9 millones, mientras Jenner suma 80.6 millones, ambas en Instagram) invitaron al evento que ofrecería “lo mejor en comida, arte, música y aventura”. En el video, Hadid y otras preciosidades en bikini nadaban en aguas impresionantes; Jenner lo retuiteó y dijo a sus seguidores que podían contar con invitaciones VIP. Sin embargo, el evento fue cancelado.

De acuerdo con los organizadores, la seguridad de los asistentes se vio en riesgo, por lo que decidieron no celebrarlo y reembolsar las entradas, cosa que no ha ocurrido. El resultado es que algunos asistentes interpusieron una demanda por fraude y mucha gente menciona a Jenner y a Hadid como corresponsables del desfalco. También han sido objetos de incontables burlas en las redes y aunque ninguna de las dos se ha pronunciado, ya borraron de sus cuentas toda mención al asunto.

Quizá estemos entrando en una nueva era, en la que se reconozca que la promiscuidad de marcas no es buena idea. Y que lidiar con influencers conlleva riesgos.