Sarah Harrison, una chica de 15 años de Connecticut, en Estados Unidos, ganó recientemente el Noveno Concurso de Doodles, convocado por Google. El tema del certamen fue “Lo que espero del futuro”. En respuesta, su imagen muestra la diversidad de razas, culturas y preferencias sexuales que espera ver en su vida adulta. Como premio, Harrison obtuvo una beca de 30 mil dólares, una visita a Mountain View, en California, para conocer al equipo responsable de crear los doodles y el hecho de que su imagen fuera incluida en la página de Google, es decir, que la vieran millones de usuarios.

Me interesa el asunto porque los doodles llevan años de ser una de las formas más creativas e interesantes de lograr la apropiación de una marca. Parte de una idea simple: modificar el logo de Google para destacar fechas importantes de la historia universal o local, así como el nacimiento de artistas, inventores y científicos. A veces, los doodles incluso reaccionan a noticias, como la muerte de Prince (aunque esa imagen no valió mucho la pena). El asunto de “tocar” un logo todavía eriza la piel a más de uno, pero Google sabe cómo lograr que la gente se involucre con la marca. Sin duda, cada año, los concursantes que participan en el certamen realmente se apropian del logo y lo hacen suyo. Así, Google está alimentando generaciones de fans de su marca.

Es curiosa la historia de este recurso. Según la propia página, la idea de customizar el logo nació antes de que la empresa fuera constituida: Larry y Sergey, fundadores del buscador, decidieron en 1998 comunicar el hecho de que no estarían en la oficina, porque iban a asistir a un festival. Jugando con el logo, dibujaron un monito detrás de la segunda “O” del nombre. Dos años más tarde le pidieron a un empleado suyo que produjera un doodle para conmemorar el 14 de julio, inicio de la Revolución Francesa. La reacción de los usuarios fue tan positiva que el concepto se adoptó definitivamente. Las imágenes comenzaron a aparecer con más frecuencia en el sitio de Google y se amplió el abanico de temas que conmemoran, empezando por festividades de Estados Unidos, hasta abarcar fechas importantes de países como Letonia, Australia, Japón y, sí, México.

Un equipo de ilustradores e ingenieros es el responsable de generar las más de 2000 logos customizados que existen a nivel mundial. Además, un equipo se reúne con regularidad para discutir qué fiestas y celebridades locales e internacionales merecen ser recordadas. Por cierto: dicen tomar en cuenta las sugeridas a través del correo proposals@google.com.

Me parece una forma inteligente de generar empatía porque aunque en apariencia se valen cualquier cosa, en realidad los doodles sugieren o muestran siempre la palabra Google y además expresan los valores que rigen la compañía, como queda claro en las bases del concurso. Aquí algunos de ellos:

• Reflejan gusto por la originalidad y la innovación, al distinguir a individuos y eventos que han merecido interés mundial, desde el nacimiento de Charles Darwin hasta el eclipse total de luna del 15 de junio de 2011, GIF creado con una imagen transmitida en vivo por la cámara espacial Slooh.
• Conmemoran fechas en números cerrados (como 50 o 100 años) pero también otras, por el gusto de evitar la cuadratura: así, el 6 de abril de 2015 un doodle recordó el 98 aniversario del nacimiento de la pintora Leonora Carrington, mientras que en 2017 pasaron por alto los 100 años exactos.
• Celebran personajes muy conocidos y algunos no tan famosos, pero de trabajo notable. Por ejemplo, el 6 de octubre de 2012 apareció en México un doodle en memoria de Francisco Gabilondo Soler, Cri-Cri, compositor que parece estar quedando en el olvido.
• Ofrecen un párrafo breve sobre por qué el personaje o el hecho merecen ser recordados, con lo que subrayan su vocación informativa.
• Customizan la experiencia localmente, de modo que el usuario se siente tomado en cuenta. Así, en México han aparecido doodles en honor a compositores como Chava Flores y Agustín Lara, escritores como Salvador Novo, Octavio Paz y Juan Rulfo, además de artistas como María Izquierdo y Gabriel Figueroa y hasta un programa de televisión: el Chavo del Ocho. Además, prácticamente cada 16 de septiembre y Día de Muertos aparece en México un doodle nuevo.

Es decir, todo está cuidado en esta idea genial y el resultado es obvio: sin darse cuenta, el usuario siente la marca un poco suya.