Soy fan de Procter and Gamble. Más bien, de Tom Duncan, director de mercadotecnia de ese corporativo, quien suele dar en el clavo con Storytelling de primer nivel: espléndidos conceptos (en principio esos no cuestan, no pongamos pretextos) y realizaciones sin tropiezo (esas implican muchos ceros).

Llevo años siguiendo con atención la campaña #LikeAGirl (#ComoNiña), de toallas femeninas Always, marca de P&G. Resumidamente cuento de qué se trata: la marca tomó los mensajes negativos que niñas y adolescentes oyen todo el tiempo, como “No puedes hacer eso” o “Eso no es para ti” y les preguntó qué sentían ante ellos. La respuesta fue contundente: me chocan, me limitan, quiero terminar con esas descalificaciones. Los spots lograron una viralización impresionante y años después la campaña sigue viva, porque conectó con una necesidad real de mamás e hijas: dejar de lado prejuicios de género.

En los pasados Juegos Olímpicos Londres 2012, la empresa lanzó la pertinente campaña corporativa “Gracias, mamá”, cuyos eficaces spots se centraron en el rol de las mamás de atletas. Tengo una experiencia personal al respecto. No soy fan del deporte (salvo cuando veo a mi hija jugar futbol) y no sigo las Olimpiadas, pero cuando en ese año ella me mandó el video de Procter con el mensaje “Así me apoyas tú a mí” se me llenó la garganta de emoción. Sin darme cuenta, P&G subió sus bonos conmigo.

Los resultados de “Gracias, mamá” también se reflejaron en los números: de acuerdo con el sitio Holmes Report, P&G mostró un crecimiento global de 500 millones de dólares, además de un engagement importante y miles de comentarios positivos por parte de internautas: las tres marcas principales del corporativo aumentaron 66 % sus menciones en redes.

Ahora, con miras a los Juegos Olímpicos de Invierno de Corea, el corporativo tiene activa una nueva campaña, que continúa la previa. Se llama “LoveOverBias (algo así como #AmorNoPrejuicios) y sigue a niños y jóvenes deportistas que sufren algún tipo de bullying, pero cuentan con el apoyo de sus madres para triunfar. El spot termina con esta frase: “Imagínate si el mundo pudiera ver lo que ve una mamá”, es decir, donde todos destacan defectos, ella detecta potencial. De nuevo, los spots dan una impresión positiva de la organización: tocan fibras emocionales y hacen que las mamás piensen: “Vaya, alguien me valora”.

Encontré este video en el que Tom Duncan explica la idea de la campaña: fue creada tomando en cuenta experiencias de mamás e hijos alrededor del mundo. Dice también que una investigación conjunta con el Comité Olímpico Internacional reveló que más de la mitad de los atletas sufre algún tipo de discriminación y que la mayoría encuentra consuelo en su mamá.

Aunque la esencia de P&G no tiene relación con el deporte, ha sabido destacar valores vinculados a él para lograr un tremendo posicionamiento de marca y convertirse en un corporativo que entiende lo que viven las madres, que reconoce el trabajo con sus hijos. La jugada de la empresa no es casual: la mayor mayoría de las decisiones de compra relativas al hogar recae en las mujeres, así que a P&G le interesa crear una buena imagen entre quienes compran pañales Pampers, pasta de dientes Colgate y detergente Tide.

A 24 horas de su lanzamiento, señala Duncan, el spot ya contaba con más de 10 millones de views. Se ve que hay muchas más mamás lloronas (como yo) y que P&G sabe cómo llegarnos.