“Anticipar” es una de las palabras que los creativos detrás de la campaña de Gandhi aplicaron anoche letra por letra. Me imagino la cantidad de ideas que pelotearon con el cliente, previo a los premios Oscar. Me imagino también que tenían preparados posteos si las cintas “mexicanas” Coco y La forma del agua perdían o ganaban. Al saber de los triunfos a Mejor Película Animada, Mejor Película y Mejor Director los fueron subiendo y, claro, la gente reaccionó dando miles de RT, comentando, regalando “me gusta” al por mayor. Nada más fácil que viralizar un mensaje que conecta con el sentir de millones.

Aquí van otras dos frases compartidas tanto a través de la cuenta de Twitter de la marca (con 1.6 millones de seguidores), como de Facebook (1.5 millones):

Es decir, los creativos de Montalvo KD, la agencia que lleva la campaña amarilla, siguen siendo congruentes con la esencia de comunicación de la marca: ser oportuna, inteligente y divertida. Así también fue la respuesta cuando, hace años, en el reality show Big Brother, los concursantes decían tres “güey” por cada palabra, a lo que la campaña respondió con aquel famoso: “Leer, güey, incrementa, güey, tu vocabulario, güey” o incluso cuando la ola de violencia empezó a escalar en el país, con esta otra: “Si la letra con sangre entra, el país ha de estar leyendo mucho”.

En los orígenes de esta historia, en 2001, la cadena de librerías no tenía presupuesto para algo grande, pero decidió apostar por un solo espectacular en Periférico y Barranca del Muerto. Poco a poco empezaron a aparecer por la capital y luego el interior del país carteleras con textos breves e inteligentes, como estos:

• “Menos Face y más Book”.
• “Este no es un anuncio espectacular. Es bastante normalito”.
• “Que compres un libro, carajo. Libros para neuróticos”.
• “Todos los escritores son iguales. Libros para feministas”.
• “A ver, abra su libro. Libros para ginecólogos”.
• “¡Tráeme un libro, vieja! Libros para machos”.
• y “Mi libro es más grande que el tuyo. Libros para hombres”.

Además de acudir a los estereotipos, también generaron frases que “resumían” novelas clásicas, como este que sigue.

El creativo José Montalvo fue quien arrancó este concepto y unos años después se sumó Agustín Vélez, el también creativo. Hoy, los dos son socios en la recientemente creada Montalvo KD, la agencia más premiada en la edición 2017 del certamen digital Premios IAB MIXX México, con cinco premios ganados y cuatro más como finalista. Y en conjunto siguen manejando la publicidad de Gandhi.

En una entrevista reciente con la revista Alto Nivel, Vélez dijo que cada dos meses trabajan unas 130 frases para el cliente, entre las cuales finalmente son seleccionadas siete, mismas que van a publicarse en los muy reconocibles espectaculares color amarillo con letras moradas.

La campaña no solamente ha logrado un importante incremento en ventas y una recordación distintiva de marca, sino que también se ha colocado en la preferencia de la gente, de tal modo que no faltan los memes espontáneos, como cuando en la Feria del Libro de Guadalajara el entonces candidato Peña Nieto no pudo nombrar tres libros que hubiera leído, o este otro, generado anoche mismo por una mano anónima, a partir del vestido amarillo de Eiza González.

Total, con creatividad pero también con planeación, la agencia de Gandhi demostró anoche por qué sigue estando muy al frente.