Cómo Uruguay conecta la vía pública al ecosistema programático: el caso El Chaná de Nestlé

La vía pública ya no es solo cuestión de carteles fijos y negociaciones por ubicación. El mercado global de publicidad exterior digital programática (Programmatic Digital Out Of Home, PDOOH) avanza hacia un modelo donde la audiencia, y no el soporte, es el punto de partida. Según Global Vía Pública, este segmento podría pasar de 5.260 millones de dólares en 2025 a 13.750 millones en 2034, con una tasa anual compuesta de 11,25 %, impulsado por la necesidad de campañas más segmentadas, medibles y optimizables en tiempo real.

En ese contexto, Uruguay acaba de dar un paso relevante: Global Vía Pública lanzó su oferta programática en el país con una campaña de Nestlé para café El Chaná, el café oficial de la Selección Uruguaya. El caso combina tres elementos que interesan particularmente a la audiencia de Neurona: planificación desde la audiencia, automatización de compra y medición, y uso de infraestructura urbana (refugios inteligentes) como soporte digital de alto impacto.

De planificar pantallas a planificar audiencias

En el modelo tradicional de vía pública, el proceso suele iniciar con un inventario: qué ubicaciones hay, qué formatos están disponibles, cuáles son sus niveles aproximados de exposición. El ejercicio programático replantea la lógica: primero se estudia a la audiencia —sus desplazamientos, hábitos, momentos del día— y después se decide qué pantallas utilizar para interceptarla con pertinencia.

“Programmatic es, por definición, una forma de planificación y compra basada en audiencias: el medio se elige en función de quién se quiere alcanzar”, resume Gorka Báez, LATAM Programmatic Director de Global Vía Pública. Para él, la primera campaña de compra de audiencia por programática en vía pública ejecutada en Uruguay “marca un hito para el mercado local”, porque permite activar, optimizar y medir la campaña de forma totalmente automatizada.

Detrás de esta afirmación hay un cambio de fondo para las marcas:

• dejan de comprar “puntos fijos” para empezar a comprar oportunidades de impacto sobre segmentos específicos;
• pueden ajustar, en tiempo casi real, qué creatividades se muestran, en qué momentos y en qué zonas;
• y acceden a métricas más cercanas al lenguaje digital (impresiones, frecuencias, segmentaciones) en un medio históricamente difícil de medir.

El Chaná: alentar a la Celeste con datos y contexto

Para Nestlé Uruguay, seleccionar esta campaña como primer experimento programático en vía pública no fue un movimiento menor. El Chaná, café oficial de la Selección Uruguaya, se posiciona como una marca fuertemente asociada al fútbol y al orgullo nacional; la campaña buscaba alentar a la Celeste con un mensaje relevante y visible en momentos de alta conexión emocional con el equipo.

“Desde el inicio comprendimos que no se trataba solo de una pauta más, sino de un verdadero hito en la evolución del ecosistema publicitario local”, explica María Lucía Stirling, Marketing Manager F&B & CPW de Nestlé. La marca trabajó junto con su agencia de medios Hive para definir una estrategia que aprovechara la capacidad de segmentar por ubicación, momento del día y perfil de audiencia.

El uso de pantallas digitales ubicadas en refugios inteligentes permitió conectar el mensaje de la marca con flujos concretos de movilidad urbana: personas que se desplazan hacia el trabajo, hacia el estadio o que acompañan los partidos desde la ciudad. La posibilidad de ajustar creatividades en tiempo real —por ejemplo, en función de resultados o de momentos clave del torneo— elevó la pertinencia del mensaje y la eficiencia de la inversión.

Automatización, transparencia y medición: la promesa programática en OOH

Uno de los argumentos centrales de Global Vía Pública es que la compra programática en OOH aporta al menos tres beneficios que las marcas ya valoran en otros canales digitales:

• Automatización. Activar, pausar y optimizar campañas sin pasar por ciclos manuales de negociación y replanificación.
• Transparencia. Visibilidad sobre dónde, cuándo y ante qué audiencias se están entregando los impactos.
• Medición. Capacidad de conocer en tiempo real la actividad de la campaña y vincularla a otros indicadores del ecosistema omnicanal (búsquedas, tráfico digital, ventas).

La primera campaña programática en Uruguay operó sobre un circuito de 47 caras digitales, pero el objetivo de Global Vía Pública es cerrar el año con 180 caras activas, configurando “el ecosistema digital más grande del país”.

Para Silvia Gularte, Gerente Comercial de Global Vía Pública Uruguay, el valor no está solo en automatizar, sino en “entender primero a las audiencias: dónde están, cómo se mueven y qué las motiva”. La programática, sostiene, conecta la vía pública con el ecosistema digital para permitir campañas más flexibles, eficientes y relevantes.

Impacto urbano y experiencia ciudadana: más que un formato nuevo

Un matiz interesante del caso uruguayo es la conexión entre tecnología publicitaria y ciudad. Nestlé subraya que la campaña no solo introduce una nueva forma de hacer publicidad más eficiente, sino que se inserta en una transformación urbana que actualiza infraestructura (refugios inteligentes y pantallas digitales) y mejora la experiencia de quienes habitan y transitan Montevideo.

Este enfoque de “publicidad como parte del tejido urbano” abre preguntas relevantes para cualquier marca que quiera operar en medios exteriores digitales:

• ¿Cómo se equilibra impacto comercial con respeto al espacio público?
• ¿Qué tipo de contenidos aportan algo más que visibilidad a la ciudad?
• ¿Cómo se articula el OOH programático con estrategias de responsabilidad social y de relación con las comunidades locales?

Para Nestlé, ser pionera en este canal se alinea con su estrategia omnicanal: conectar puntos de contacto físicos y digitales bajo una misma narrativa de marca.

Lo que este caso adelanta para la región

Aunque el caso se desarrolla en Uruguay, ofrece señales útiles para otros mercados latinoamericanos:

• Madurez del ecosistema. La entrada de PDOOH con circuitos digitales conectados y compra basada en audiencia indica que incluso mercados relativamente pequeños están listos para integrar vía pública al entorno programático regional.
• Cambio en la conversación de medios. Planear OOH con datos de comportamiento, desplazamiento y contexto obliga a reforzar capacidades analíticas en anunciantes, agencias y operadores de medios.
• Relevancia de las marcas locales fuertes. Que un café asociado a la Selección Uruguaya sea la marca elegida para inaugurar el formato muestra que los casos pioneros se construyen mejor cuando se mezclan alto reconocimiento local con una propuesta clara de comunicación.

El objetivo declarado de Global Vía Pública Uruguay es seguir ampliando su red digital, sumando más pantallas conectadas al ecosistema programático y ofreciendo “capilaridad y precisión quirúrgica” en campañas.

Si ese crecimiento se materializa, Uruguay podría convertirse en un laboratorio interesante para observar cómo se consolida, en la práctica, la convergencia entre datos, ciudad y creatividad en OOH.

Lecciones para marcas y planners de medios

Más allá de la novedad tecnológica, el caso El Chaná deja varias lecciones aplicables a otros mercados:

• Empezar por la audiencia, no por el inventario. La programática solo aporta valor si la planificación se construye a partir de comportamientos y contextos, no de “lugares bonitos” en el mapa.
• Integrar OOH en la estrategia omnicanal. Lo relevante no es solo que la pantalla sea digital, sino que se conecte con lo que ocurre en otros canales (buscadores, redes sociales, retail).
• Medir para aprender, no solo para reportar. La capacidad de ajustar creatividades y segmentaciones en tiempo real solo tiene sentido si se utiliza para experimentar y mejorar decisiones, no solo para acumular dashboards.

En un entorno donde las marcas buscan cada vez más precisión y responsabilidad en sus inversiones, la vía pública programática ofrece una promesa concreta: llevar la disciplina de datos y medición del entorno digital a un medio que históricamente había sido difícil de auditar con ese nivel de detalle. El desafío, como muestra Uruguay, será hacerlo sin perder de vista a la ciudad y a las personas que la habitan.