No es nuevo: para viajar, muchas personas usan cajas de cartón como maleta. Hace un par de semanas fui a Morelia, a impartir un taller de escritura. Al tomar el autobús vi familias que llevaban sus cosas en cajas aseguradas con varias vueltas de mecate. Creatividad y, también, necesidad.

La marca mexicana Huevo San Juan, con más de 60 años en el mercado, se interesó por los usos secundarios que reciben sus cajas. Encontró que además de emplearlas como equipaje, para mucha gente también funcionan como casa de mascotas y hasta cuna. Es decir, el cartón cobra significado al ser depositario de recuerdos, principio eje del Storytelling.

Tomando esto en cuenta, al departamento de Marketing de la empresa se le ocurrió imprimir en la caja esta leyenda: “Es una maleta, pero también sirve para empacar huevos”. Así dio un sesgo de humor a la publicidad gratuita que le hacen los viajeros.

Huevo San Juan no se quedó ahí: también hizo equipajes con su logotipo y hace unas semanas lanzó la activación #QuieroMiMaletaHSJ en la Terminal de Autobuses de Pasajeros de Oriente (TAPO). A los pasajeros que llevaban sus pertenencias en cajas del producto los invitaban a acercarse al stand y se las cambiaban por una maleta de verdad. Muchos de los 150 ganadores nunca habían tenido una.

Además, la gente de la marca aprovechaba para conocer la historia de cada participante al preguntarle “qué sueños llevas ahí”, lo que daba interés humano a la campaña. Así, de forma tangencial la marca honró a los mexicanos que se esfuerzan, teniendo todo en contra.

La respuesta en redes sociales ha sido muy positiva y ha provocado comentarios de felicitación por el reconocimiento a los mexicanos sencillos y luchones, además de interés por comprar las maletas.

Explotar a fondo dos de los principios del Storytelling hace que esta campaña original toque las emociones:

1. Centra el mensaje en el usuario, en lugar de enfocarse en la marca. Lo relevante no son las propiedades del huevo, ni lo duradero de los empaques. El eje de la comunicación radica en las historias del consumidor con la marca: ¿cómo no establecer vínculos con Huevo San Juan si representa el primer viaje de la familia al mar o si ahí durmió el bebé? Ahora también se vincula con el entusiasmo de poseer una maleta, quizá la primera en la vida.
2. Evitar la comunicación unidireccional. Lo que hace viral el mensaje de una marca es que la gente se lo apropie porque resuene con él, porque se identifique con sus valores. El caso de HSJ lo logra espléndidamente: conmueve ver la cara de quienes reciben el regalo, tiene humor, habla de reconocimiento.

Como señala el experto en marketing, Seth Godin: “El marketing ya no se basa en los productos que vendes, sino en las historias que cuentas”. Si se vincula con una historia, incluso una caja de huevo puede conectar con la emoción.