Ciudad de México, 1 de abril de 2020. La pandemia del COVID-19 está causando estragos a nivel mundial en nuestras vidas y familias. Y también lo está haciendo económicamente en las marcas, tanto grandes como pequeñas. El impacto del distanciamiento global y el cierre de negocios tendrá importantes consecuencias económicas. Según el Boeing ter for Supply Chain Innovation, los efectos podrían prolongarse durante dos años y causar 400 mil millones de dólares de pérdidas en los negocios que giran en torno a las cadenas de suministros.

Con esta situación, los hábitos de consumo de medios han cambiado drásticamente. El consumo de los medios online y de la TV se ha incrementado en un 40%, según datos de GlobalWebIndex, Ipsos, Apptopia. El mismo estudio revela que un 23% de los consumidores compran totalmente en ecommerce, mientras que las apps de comidas a domicilio han multiplicado por tres las descargas.

Estos cambios han producido una transformación radical en las campañas de marketing. Una reciente encuesta realizada por Econsultancy y Marketing Week a más de 2,200 profesionales de marketing señala que el 55% de ellos considera que las campañas de marketing están desfasadas o en revisión.

Al mismo tiempo, según eMarketer, a pesar de que la mayoría de las marcas consideran que habrá retrasos en las decisiones de compra en los principales sectores, un alto porcentaje también considera que se producirán notables aumentos en otros. Así, debido al distanciamiento social forzoso, el 91% de las empresas encuestadas prevén un incremento en el uso de los servicios online, entre los que se encuentra el gaming, el entretenimiento y las redes sociales. Más de un 70% de las marcas consideran que se aumentará el e-commerce y las compras de alimentación online. Por otro lado, según información de Verizon, recogida por The Economist en Estados Unidos, el tráfico de videojuegos por Internet se ha incrementado un 75%.

Todos estos datos, que revelan los hábitos de compra y los canales en los que se encuentra actualmente el consumidor, son una fuente de incalculable valor para los anunciantes y una ayuda para orientar sus inversiones de marketing hacía el entorno digital. En estas circunstancias, las marcas necesitan más que nunca adaptarse a la nueva realidad tanto a corto como a largo plazo. Un estudio de la plataforma de inteligencia de zeotap aporta las principales claves para ello:

1ª) Adaptar el mensaje publicitario a las necesidades y hábitos actuales de los consumidores, marcados por el distanciamiento social y la incertidumbre financiera.

Al mismo tiempo se aconseja realizar este cambio de manera positiva. Y por ejemplo, si se trata de una empresa del sector automoción, ofrecer perspectivas de financiación altamente ventajosas para los consumidores. En otros sectores como el de los restaurantes, pueden ofrecer repartos gratuitos a domicilio, o los gimnasios y formación, ofertar, como algunos ya están haciendo, clases virtuales y reducir las tarifas mensuales.

2º) Mantenerse relevante, pero no aprovechar las circunstancias para crear una relación artificial en torno al COVID-19

Es decir, no basar la conexión marca-consumidor en cuestiones caducas en el tiempo o circunstanciales relacionadas con el virus. Denotarían falta de autenticidad y a medio plazo la relación se rompería.

3º) Reasignar los presupuestos

Los presupuestos de marketing han de reorientarse a los canales y entornos en los que se encuentra este ‘nuevo’ consumidor digital: soportes de noticias online, televisión por cable, apps, vídeo y social media.

4º) Expandir las audiencias
La situación actual está suponiendo que consumidores que habitualmente no se encontraban en el entorno online, ahora sin embargo sí lo están. Así sucede, por ejemplo, con las personas mayores que actualmente están pendientes del mail o de un sistema de vídeo-llamada como Skype, Facetime, Zoom o Google Hangout para estar en contacto con familiares que viven incluso en el mismo barrio.

5º) Pensar en el largo plazo
La migración al entorno digital, junto a la adopción de tecnología para adaptar los productos y servicios al mundo online ha de ir más allá de la situación actual. La razón de ser es que todos estos cambios que están afectando a la relación marca-consumidor lo harán a largo plazo. Y estos últimos se mostrarán más abiertos a formas de conexión hasta ahora inimaginables como, por ejemplo, participar más desde casa en eventos y hacerlo en streaming o visitar apartamentos en 3D.

El estudio concluye señalando que todas estas medidas harán que las marcas se pongan al lado del consumidor, se adapten a sus necesidades reales y a sus hábitos de consumo actuales, ya que serán también los del futuro.