En estos días, Jon Dick, de HubSpot, publicó los puntos que generaron más aprendizajes a la marca el año pasado. Algo que me gusta de esa empresa creadora de software de Inbound Marketing es que suele estirar la liga y buscar nuevas áreas de negocio. Su texto ofrece cinco ejemplos sencillos y prácticos que cualquiera puede evaluar para su caso particular.

1. Menos correos, pero más personalizados
   Dado que la respuesta al mail sigue yendo a la baja, HubSpot se planteó como objetivo disminuir el uso de correo y sustituirlo por plataformas como Facebook Messenger. Según su reporte, durante el año bajaron el volumen de correos en 50 % y aumentaron el engagement en 28 %. ¿Cómo lo hicieron? En vez de dos correos semanales mandaron slo uno, pero mejor segmentado, con más contenido interactivo, como la promoción para inscribirte a un webinar, con el conteo de días, horas y minutos que restaban para aprovechar la oferta.

2. Nuevos canales
   Impulsaron la comunicación con el usuario a través de Facebook Messenger e incluso le dieron la opción de recibir regularmente el contenido de HubSpot por esa vía. Así, en lugar de un mail que regalaba la guía El futuro de la publicidad en Facebook, el correo brindaba la opción de acceder al estudio directamente a través del Messenger. Los clicks generados a través de este canal han sido seis veces más que los que solían recibir por correo, afirma Dick.

3. Mensajería en línea

En el sitio de HubSpot opera desde el año pasado un servicio de asesoría en tiempo real. Esto implicó contratar más personal de ventas para atender a los usuarios, pero la compañía afirma estar generando 20 % más oportunidades reales de negocio. Además, tiene en la mira desarrollar los chatbots, para responder a la tendencia creciente de consultas en línea.

4. Opciones de éxito del podcast B2B

HubSpot presume sus nuevas posibilidades creativas, como Weird Work (Trabajos raros). En el programa, lanzado en septiembre de 2017, el conductor Sam Balter entrevista ricamente a gente de los oficios más extraños: una sacerdotisa vudú, el editor de crucigramas de The New York Times y una coreógrafa de escenas de sexo para cine. Así ha logrado colocar Weird Work entre los 100 mejores podcasts de la lista de iTunes. Al invertir para crear contenido que fideliza a una audiencia, la marca ya ha construido un espacio cuyo valor publicitario calcula en 12,000 dólares mensuales.

5. Grupos de temas

Como seguramente sabes, las palabras clave ya no son el centro de la discusión. Google lleva un tiempo privilegiando a quienes generan contenido sólido de un asunto en especial. Es decir, en vez de que el buscador rastree posteos individuales, se concentra en las URLs que producen constantemente sobre equis tema, en forma de grupos o pilas, y en consecuencia fungen como expertas de ese topic cluster. Entonces, les dirige tráfico a raudales.

Según Dick, organizar el contenido antiguo de HubSpot bajo la óptica de estructurar un tema principal a partir de otros más sencillos le ha significado a la organización aumentar el tráfico 107 %. “Hoy, lo indicado es crear contenido solo si satisface la necesidad probada de un cliente”, señala el autor. Este nuevo enfoque recomienda producir contenido para humanos, pero optimizarlo para motores de búsqueda. Y, claro, HubSpot ofrece una herramienta que te ayuda a organizar así tu(s) página(s), lo que se traduce en recibir tráfico más calificado.

El sexto apartado del texto de Dick se titula “Hacer menos cosas, de mejor manera”. En él comenta que la intención de la compañía fue enfocar los esfuerzos en menos trabajo, más efectivo: para ello, en vez de cuatro campañas medianasparticiparon en una inmensa, en alianza con Facebook. A diferencia de los cinco previos, este caso me parece mucho menos realista para quienes, como yo y quizá tú, no tenemos a Zuckerberg de aliado.

El texto me deja temas nuevos en la cabeza y, sobre todo, la inquietud de explorar de qué manera estos puntos pueden funcionar en mi agencia de contenidos”.