Diego Sanabria

Al igual que ocurrió en el nacimiento del fenómeno allá por los años 60 en EEUU, el Black Friday vuelve a ser una gran oportunidad para los comercios que quieran cambiar los números rojos por lo números negros. Si en su momento, el primer viernes después del Domingo de Acción de Gracias fue motivo de intensas campañas promocionales que generaban notables ventas, en este 2020 las marcas vuelven a ver esta fecha como una gran oportunidad para mejorar la maltrecha temporada causada por la Covid19.

Según Diego Sanabria, profesor de Spain Business School, existe un cierto ahorro en la población, que ha visto su hábito de gasto en ocio alterado por la situación sanitaria, a la vez que un deseo de compra reprimido durante meses. Estos dos elementos pueden significar que Black Friday 2020 alcance cifras históricas. Todo ha cambiado, de eso no hay duda. Hasta el pasado 2019, Black Friday era un anticipo de la Navidad, y existía una relación directa de esta con las compras realizadas en la última semana de noviembre. Este año no podemos obviar que la situación sanitaria creada podría alterar el escenario. ¿Cuál es la principal razón para la compra en Black Friday?: No descubrimos nada nuevo, el precio es el gran motor. El volumen de negocio que se mueve en estas fechas podría alcanzar entre los 1.400 y los 1.600 millones de euros solo en España, según Google, el gasto medio por persona puede rozar los 260 euros y las ventas frente a una semana normal pueden incrementarse hasta un 220%.

Pero lo más relevante de esta fecha en el año es la grandísima oportunidad que supone, no solo para las grandes marcas de distribución, sino   para las pymes y comercios de proximidad: Casi 3 cuartas partes de los consumidores se plantean comprar en empresas locales. Esto conlleva una obligación: Si o si, en 2020 deben haber hecho los deberes y tener culminada su digitalización del proceso de compra, apostando por el comercio electrónico ¿Qué busca el consumidor? La Experiencia “contact less”:  El 50% planean compras que ofrezcan experiencias sin contacto, y el 46% manifiesta su intención de hacer la compra online y recoger en punto de venta.

De cara a la actividad publicitaria de las grandes marcas de distribución, comercios minoristas y fabricantes, es importante destacar que casi el 35% de los consumidores anticipan las búsquedas de ofertas entre 1 y 2 meses. Por lo tanto, es entendible que cada vez se anticipe más la actividad publicitaria, de forma que la marca pueda estar en el top of mind del consumidor cuando éste inicie una búsqueda. En este sentido, estamos empezando a observar el fenómeno del “black month”, frente al “black friday”, o lo que es lo mismo, actividad publicitaria anticipada a la última semana del mes de noviembre, y lo que es más importante, promociones de producto no solo durante el viernes sino a lo largo de toda la semana. En cuanto a la intensidad e inversión de las diferentes campañas, a modo de ejemplo, solo en 2019 se invirtieron 15 MM€ en medios siendo la actividad en TV la principal impulsora del fenómeno, seguido por el medio digital, con el email marketing y las redes sociales como palancas movilizadoras.

Hemos abierto esta discusión hablando de democratización de la oportunidad:  La digitalización permite ampliar el perímetro a los comerciantes, abrir puntos de venta en lugares insospechados. Gracias al comercio electrónico, un productor de alimentos típicos en El Bierzo puede vender sus referencias en Madrid o Barcelona, las ciudades más pobladas de España. En 2020, la digitalizacion ya no es una opción, es una necesidad, y al igual que la Covid19 ha acelerado exponencialmente la transformación digital, Black Friday debe ser el culmen de este proceso.