La famosa palabrita en inglés “Storytelling” se refiere a la estrategia de entretejer cuentos y negocios. Dicho otra manera: es el arte de contar historias sobre una marca, desarrollar una narrativa que la vuelva cercana a su consumidor, porque se conecte con ella. Por ejemplo, la campaña de Adidas “Nada es imposible” (Impossible is nothing), presentaba el caso de Leo Messi, quien venía de un barrio sencillo y tuvo problemas de crecimiento, pero se sobrepuso a todo y logró convertirse en uno de los futbolistas más grandes del mundo. En esa campaña, la marca no centró el discurso en sí misma ni en los atributos de sus productos, sino en la vivencia de una persona admirable, con la que la gente puede empatizar.

La marca Whiskas, de croquetas para gatos, lanzó en Brasil un spot que aprovecha impecablemente la estrategia de ponerle corazón a un mensaje. Creado por la agencia brasileña AlmapBBDO, el anuncio forma parte de la campaña global “Alimenta su curiosidad”, que tiene como eje de comunicación “la verdad universal de que la curiosidad natural es la que hace que los gatos sean animales únicos”.

El tema del spot es simple, pero cimbra: se trata del caso real de una niña llamada Iris, a quien siendo bebé se le diagnosticó autismo severo. No hablaba, no sonreía, era extremadamente tímida y le tenía miedo al agua. Hace dos años, cuando ella tenía seis, sus papás trajeron a casa a Thula, un gato que pronto se convirtió en la puerta a través de la cual la niña empezó a interactuar más. A partir del contacto con el animal Iris comenzó a abrir su mundo: ahora lo abraza y participa con él en actividades como ir a nadar, bañarse, dormir, pasear en bicicleta. En buena medida gracias a Thula, Iris también dijo sus primeras palabras y comenzó a pintar.

La niña hoy tiene ocho años y cuadros suyos han sido vendidos a coleccionistas de varios países del mundo. Su mamá escribió un libro sobre ella, en el que cuenta cómo ha sido la relación de su hija con el gato.

El spot de Whiskas cumple a cabalidad cinco presupuestos básicos del storytelling:

1. Crea un vínculo emocional

Al estimular la zona del cerebro que controla nuestras reacciones, el caso real de la niña autista apela a las emociones, los sentimientos, las experiencias de vida y los sueños que a todos nos tocan. De ese modo genera una conexión intuitiva con la marca, que de pronto deja de ser “unas croquetas que me quieren vender” y se convierte en “una historia que me concierne, me emociona”.

2. Vence el escepticismo

Al no poner el foco en los rasgos comerciales de la marca sino en su narrativa natural, el spot es recibido sin reservas por las audiencias, incluso por aquellas muy reacias a la mercadotecnia.

3. Es fácil de recordar

Desde niños nos contaron cuentos que incluso hoy recordamos, porque los personajes que los protagonizan se nos impregnaron en la memoria. Es parte de la fuerza de historias como la de Iris: conjuntan ideas y emotividad, por lo que se graban de una forma que un anuncio tradicional difícilmente podrá lograr.

4. Es consistente con los valores de la marca

El Storytelling no “vende” productos ni servicios, sino la narrativa y los valores intrínsecos que sustentan a una marca. Al presentarlos con autenticidad, sencillez y universalidad, la comunicación logra su objetivo de abonar a la identificación positiva con la marca.

5. Se comparte viralmente

Cuando la gente encuentra algo que la inspira, lo comparte sin dudar en sus redes sociales, porque quiere identificarse con eso. Es decir, se lo apropia y también hace suyo el mensaje que comunica, de modo que éste vence las barreras que enfrenta la publicidad. Fue el caso del spot, que en un mes lleva más de 680 mil reproducciones.

Así, a través del spot de Iris y Thula, Whiskas convence de que es mucho más que unas croquetas.