Inteligencia cultural e IA: la propuesta de DON para el contenido digital

La agencia Don by Havas México implementó Converged AI, una plataforma de inteligencia cultural diseñada para optimizar la efectividad de los contenidos de marca en entornos digitales. Esta herramienta analiza comportamientos, actitudes y tendencias en tiempo real para respaldar el proceso creativo. La tecnología reemplaza la automatización rígida de calendarios por conexiones reales capaces de generar valor comercial.

La necesidad de transformar la estrategia publicitaria responde a cambios claros en el consumo de medios. La firma de analítica Gartner señala que el 81 % de los usuarios ignora la publicidad digital tradicional, revelando un claro desgaste ante mensajes desprovistos de contexto. Simultáneamente, el informe Digital 2026 de DataReportal contabiliza más de 99 millones de cuentas activas en redes sociales dentro de México, cifra equivalente al 74.9 % de la población nacional. Captar la atención en un mercado tan saturado exige superar los impactos visuales superficiales.

El modelo estratégico de cinco niveles de relevancia cultural

El posicionamiento de una marca requiere integrarse en las conversaciones cotidianas de la audiencia. Georgie de Barba, presidente de Don by Havas México, sostiene que los consumidores conectan con la cultura antes que con la programación de publicaciones editorializadas. La integración de datos en tiempo real permite articular cada mensaje a través de cinco niveles de relevancia:

• Entender la cultura: Analizar el origen de un fenómeno social, descifrando las tensiones subyacentes y las motivaciones del público.
• Participar de la cultura: Integrar la marca en las conversaciones digitales respetando los códigos locales, el lenguaje y los momentos oportunos.
• Contribuir a la cultura: Aportar valor real al entorno mediante un ángulo creativo original, propuestas memorables o soluciones concretas.
• Generar identificación: Diseñar mensajes donde la audiencia reconozca su realidad diaria, motivando la interacción orgánica.
• Provocar impacto: Consolidar resultados medibles a través del incremento en la consideración, la conversación activa y la transformación de la percepción de marca.

Estructura del modelo cultural (Don by Havas):

1. Entender: Identificación de tensiones y motivaciones.
2. Participar: Integración con códigos y tiempos adecuados.
3. Contribuir: Aporte de valor y diferenciación creativa.
4. Identificar: Generación de empatía y conexión directa.
5. Impactar: Conversión en tráfico, consideración y reputación.

(Fuente: Don by Havas México, 2026)

Integración de datos y narrativa humana para marcas icónicas

El contacto frecuente en entornos digitales define la relación actual entre los consumidores y las empresas. Rafa Quijano, vicepresidente creativo y CCO regional de Don, destaca que las marcas construyen su reputación a través de múltiples interacciones diarias en redes sociales. La combinación de análisis predictivo y creatividad permite identificar el nivel cultural exacto para transformar una firma reconocida en un referente del mercado.

La evolución publicitaria orienta sus esfuerzos hacia un esquema donde la precisión tecnológica potencia la relevancia del mensaje. La agencia Don, fundada en 2008 por Papón Ricciarelli e integrada a la red Havas desde 2025, aplica este enfoque de “artesanos de marca” en sectores como consumo masivo, servicios financieros, transporte y entretenimiento en América Latina. La sincronización de datos con narrativas humanas asegura relaciones sostenibles a largo plazo con el público objetivo.