Marketing cultural: de la suerte a la ingeniería creativa en la Era de los Algoritmos

En un mundo donde los algoritmos deciden qué vemos y los fandoms dictan las conversaciones, el marketing cultural ya no puede confiar en la suerte. El reporte “Culture Accelerated 2025” de iProspect (dentsu) plantea un cambio radical: pasar de jugar a la ruleta de la relevancia a diseñar estrategias capaces de garantizar impacto real.

Paola Máximo, CEO de dentsu México, advierte que la cultura no es un accesorio para las marcas, sino el terreno donde se define su relevancia.

(Paola Máximo, CEO de dentsu México)

El fin de la “Adyacencia Cultural”

La época en la que bastaba con un patrocinio deportivo o un cameo en una película se acabó. Hoy, esa presencia es apenas “adyacencia cultural”, una fórmula que corre el riesgo de sonar impostada o irrelevante.

Los casos más exitosos provienen de marcas que se atreven a añadir algo nuevo a la conversación, en lugar de solo seguirla. El reporte define el presente como la Algorithmic Era, donde plataformas como TikTok o Netflix no solo recomiendan, sino que editan la cultura en tiempo real.

Fandoms: el motor de la relevancia

Entender las nuevas señales es crucial. Los fandoms se consolidan como motores culturales: el 85% de las personas de 14 a 44 años se declaran fans de algo. En esa energía se esconden oportunidades únicas para las marcas.

Paralelamente, el uso de Inteligencia Artificial crece: más del 80% de los creadores ya la utilizan. Sin embargo, los consumidores castigan la falta de autenticidad, obligando a un delicado equilibrio entre innovación y credibilidad.

Ingeniería creativa, no azar

El mensaje de iProspect es contundente: el marketing cultural ya no es un golpe de suerte, sino una disciplina que puede ingenierizarse.

Para lograrlo, proponen un marco de seis aceleradores:

• Relevancia y Momentum.
• Impacto e Ideas aditivas.
• Ejecución nativa y Orquestación cultural.

Paola Máximo concluye:

“El futuro del marketing cultural está en la valentía para entrar en la conversación y transformarla. Hoy la verdadera diferencia no está en aparecer en un momento cultural, sino en aportar algo que la gente quiera compartir”.