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NRF 2026: nace el consumidor “AI-Native” y cambia las reglas del marketing
Por Diana Rodrigues, directora de Comunicación y Marketing de TOTVS
Nueva York envió un mensaje claro desde los escenarios de la NRF 2026. Vivimos una transformación profunda en la relación entre marcas y consumidores. El debate ya no es si la tecnología cambiará todo, sino cómo equilibramos la eficiencia de los algoritmos con la conexión humana.
Dos insights definen este nuevo paradigma. El primero proviene de Jason Goldberg, chief strategy officer de Publicis, quien presentó el concepto del “consumidor AI-Native”.
¿Quién es el consumidor AI-Native?
No es simplemente alguien que utiliza tecnología. Es una persona cuya jornada de compra —desde el descubrimiento hasta la decisión— está activamente mediada por la inteligencia artificial.
En este escenario, la IA deja de actuar tras bambalinas. Ahora ocupa la primera línea como curadora personal, asistente de compras y facilitadora de transacciones.
Para el marketing, esto implica un cambio radical. Ya no hablamos únicamente con el consumidor de forma directa. También necesitamos conquistar a los algoritmos que lo influyen. Nuestros contenidos deben ser interpretables por las máquinas.
De la transacción a la pertenencia
El segundo insight llega de Michelle Crossan-Matos, CMO de Ulta Beauty. Ella nos recordó que detrás de cada dato optimizado por la IA hay una persona que busca sentirse vista y valorada.
El caso de Ulta Beauty es una lección sobre cómo usar datos a escala. Su programa de fidelización, que representa el 95% de sus ventas, va más allá de los descuentos. Utilizan la información para crear experiencias hiperpersonalizadas y construir un ecosistema de pertenencia que trasciende la transacción.
El desafío: datos en diálogo
El verdadero cambio de mentalidad no está en elegir entre eficiencia o conexión humana, sino en usar la primera para potenciar la segunda. El consumidor AI-Native no busca interacciones robóticas. Espera que la tecnología sirva para comprenderlo mejor y ofrecerle autenticidad.
El reto para los profesionales del marketing es transformar los datos en diálogo y la eficiencia en empatía. Las marcas que prosperarán utilizarán la IA como un puente para fortalecer vínculos y construir confianza.
