Diciembre cierra el año con una “sobrecarga” de inteligencia estratégica. Cuatro foros clave en ciencia, publicidad y comercio electrónico reordenan las prioridades de inversión para 2026: del auge del Retail Media a la paradoja de la confianza en la IA.

Diciembre de 2025 no es un cierre administrativo más para el ecosistema digital latinoamericano. Es, en la práctica, la última ventana formal para auditar portafolios tecnológicos, ajustar hojas de ruta de datos y fijar los presupuestos que definirán quién gana —y quién pierde— en 2026.

Tres fuerzas tectónicas se cruzan con especial intensidad en la región este mes:

1. La maduración de la IA como motor de ingresos (P&L), y no solo de eficiencia operativa.

2. La consolidación del Retail Media como la nueva columna vertebral publicitaria ante el fin de las cookies.

3. El ascenso de LatAm como un polo de innovación soberana y no solo como un mercado de consumo.

La segunda semana de diciembre concentra esta tensión en una agenda comprimida que funciona como un “Gran Colisionador” de tendencias: desde el rigor científico del STS Forum en México hasta la economía de creadores de los Premios Ídolo en Madrid. Para los líderes de marketing (CMO) y transformación digital, la pregunta no es a qué evento asistir, sino cómo traducir este torbellino de información en decisiones de inversión concretas.

Tres foros, una sola agenda de negocios

La agenda de diciembre debe leerse como una cadena lógica de valor: Ciencia, táctica, creatividad.

El marco político-científico (3–5 dic)

El STS Forum para América Latina y el Caribe, celebrado en el World Trade Center de Cuernavaca, posiciona a México como el nodo regional de diálogo entre gobierno, academia y empresa.

• Por qué importa al CMO: Aquí se discute la infraestructura (energía, 5G, regulación de datos) que hará viable —o no— la tecnología de marketing en 2027. Voceros como el secretario Marcelo Ebrard refuerzan la ambición de una soberanía digital que impactará en dónde alojamos nuestros datos.

La táctica de conversión (11 dic)

El NEXT Digital Trends Storm reúne a la comunidad de e-commerce de España y LatAm. El foco es puramente pragmático: cómo la IA generativa está rompiendo el SEO tradicional y cómo captar demanda en un entorno saturado.

El benchmark creativo y la economía del creador (11 dic)

Ese mismo día, IAB Beyond Digital revisa los casos de éxito publicitario de la región, mientras que los Premios Ídolo profesionalizan el influencer marketing.

• La señal: Los creadores de contenido ya no son un canal experimental; exigen contratos, métricas de atribución y alineación de valores al mismo nivel que un medio tradicional.

La nueva trinidad de la inversión: IA, Datos Propios y Soberanía

Del análisis cruzado de estos foros y los reportes de cierre de año (CEPAL, Comscore, Publicis), emergen tres macrotendencias que dictarán el presupuesto 2026.

IA: Del “Hype” al estado de resultados

La IA conversacional ha dejado de ser un juguete de TI. El IA en CX Summit 2025 de Aivo dejó claro que la métrica ya no es la “tasa de contención” (cuánta gente no habla con un humano), sino la tasa de conversión.

En una región donde la inversión en IA aún ronda el 1,5 % del total global —muy por debajo de nuestro peso en el PIB—, la oportunidad de arbitraje es inmensa. Las marcas que integren IA para vender (up-selling en WhatsApp, recuperación de carritos) y no solo para atender, tomarán la delantera.

El Retail Media se come al mundo

Ante la erosión de las cookies de terceros, el Retail Media (publicidad dentro de sitios de e-commerce) se ha convertido en el refugio seguro.

• El dato: Según el Retail Media Report Card de Mars United y Publicis, la inversión en la región superará los 2.600 millones de dólares en 2025, con un crecimiento interanual del 40 %.

• La lógica: ¿Para qué inferir si a un usuario le gusta el café (cookies) cuando puedes anunciarte ante alguien que ya está comprando café (retail media)? Es el triunfo de los datos de primera parte.

LatAm como laboratorio

América Latina está dejando de copiar para empezar a iterar. La región adopta soluciones de IA con una rapidez sorprendente en el segmento PYME. El IAB Beyond Digital demuestra que las restricciones presupuestarias locales han forzado una creatividad en el uso de datos que ahora se exporta a mercados más maduros.

La paradoja humana: Automatizar sin perder la confianza

Aquí yace el riesgo principal para 2026. Mientras las empresas corren hacia la automatización, el consumidor latinoamericano pisa el freno emocional.

El ServiceNow Consumer Voice Report 2025 para México y Brasil revela una brecha crítica:

• 85 % prefiere hablar con un humano por teléfono.

• 94 % desconfía de los chatbots para resolver problemas complejos.

Sin embargo, hay optimismo: el 76 % cree que la IA llegará a entender emociones. La lección es clara: no use IA para esconder a su equipo humano. Úsela para potenciarlo. El modelo ganador para 2026 es híbrido: IA para la transacción, Humanos para la excepción y la emoción.

Hoja de ruta para el CMO: Acciones inmediatas

Aprovechando este “nexo de diciembre”, sugerimos cinco movimientos tácticos para arrancar enero con ventaja:

1. Audite su Mix de Medios: Si más del 30% de su inversión depende de cookies de terceros, migre agresivamente hacia redes de Retail Media y captación de datos propios (First-Party Data).

2. Redefina el KPI de IA: Pregunte a su equipo de tecnología: “¿Cuántos ingresos generó el bot este mes?”, no “¿cuánto nos ahorró?”.

3. Diseñe la “Salida de Emergencia”: En sus canales automatizados, asegure que el cliente siempre tenga un botón de “Hablar con humano” visible. La frustración es el asesino silencioso de la marca.

4. Profesionalice a sus Creadores: Trate a los influencers como proveedores de medios. Exija contratos claros y métricas de negocio, no solo likes.

5. Monitoree la Regulación: Asigne a alguien de su equipo para seguir las conclusiones del STS Forum. La soberanía de datos afectará sus decisiones de nube y CRM antes de lo que cree.

El 2026 no premiará a quien tenga la mejor tecnología, sino a quien mejor entienda que, en un mundo digital, la confianza es el activo más escaso.